ホリデーのマーケティングキャンペーンの詳しい分析
 
ケビン・タービンの写真投稿者:ケビン・タービン
2015年11月23日

ホリデーのマーケティングキャンペーンの詳しい分析

国際的なオンライン小売業者から購入する、バーゲンに精通した韓国の消費者がますます増加しています。その理由と、文化に共鳴したホリデーセールで韓国の消費者を取り込む方法をご紹介します。

 

MotionPoint のブラックフライデー カウントダウンが始まりました!ヒスパニック系の人々とサンクスギビング ウィークのショッピングに関する弊社独自のレポート発行を記念して、世界各地の消費者行動のユニークな側面を検証していきます。最終回の今日、このシリーズを締めくくる最後の舞台となるのは韓国です。

ホリデーのごちそうを満喫した後でバーゲンに熱狂する国はアメリカだけではありません。

韓国でも10月、サンクスギビングに似たチュソク(추석 / 秋夕)という祝日に続いて韓国版のブラックフライデーがありました。この 2 週間のセールイベントは韓国政府が導入しました。韓国では、夏に流行した中東呼吸器症候群 (MERS) により 40 人近くの死者が出て、小売業における6月と8月の消費がそれぞれ 12%、6.5% 落ち込んでいた背景があり、この試みは国内消費の促進をねらうものでした。

ブラックフライデーセールで売上は前年比ほぼ 25% 増となり、一時的な効果を発揮しました。最大 80% 引きという大幅な値下げも行なわれました。しかし、韓国の消費者の多くはまだこのセールイベントに満足していませんでした

これは一体なぜでしょうか。それは、劇的に値下げされたはずの価格が、海外の小売業者がオンラインで販売する商品よりもずっと割高だったからです。韓国の小売業界では、流通を独占的に支配する少数の複合企業が力を握っています。その結果、選択肢は少なく、消費者は割高な価格を受け入れざるを得ません。

国内の小売業者によるこの人為的な価格高騰に対抗するかのように、韓国では海外の E コマースサイトから商品を購入する、 jikgu というショッピング形態が徐々に広がっています。それでも韓国人は、同じ衣料品を欧米人より平均 174% 高い価格で買っているのです。

オンラインショッピングの利便性が引き金となって、韓国人の購入形態は変わりつつあります。国内の E コマースサイトでオンラインショッピングをする人も増えており、韓国では E コマースが 2 桁成長を見せています。小売店の9月の売上の伸びは前年比 4.1% 増でした。これに対し、同月の E コマースのオンライン売上は 18.3% 増となりました。モバイル E コマースでは 56.6% 増を記録しました。

この成長を部門別に見てみると、韓国の消費者行動の傾向がさらによく分かります。

OECD 加盟国の中で年間の労働時間が 3 番目に長い韓国では、余暇の時間がとても重要です。人々は買い物にわざわざ店まで出かけなくなり、自宅や朝の通勤電車の中で、オンラインチェックアウトで簡単に済ませるようになりました。オンラインで購入する傾向が突出していたのは、化粧品や靴、衣料品などでした。店頭での販売は縮小する一方で、オンラインの売上は急上昇しています。

では、皆さんの企業のブランドがこの流れに乗るにはどうすればよいでしょうか。 そのためにはまず、韓国の消費者と文化を理解しなければなりません。成功例をご紹介しましょう。MotionPoint のお客様で、海外への進出に長けた欧米のオンライン小売企業のケースです。この企業は韓国のホリデー期間中、消費者との関係を大胆に築きました。

韓国では11月11日をペペロデー (빼빼로데이) と呼び、毎年この日に親しい人や恋人たちの間でチョコレートでコーティングしたスティック型のクッキーを贈り合って祝います。チョコレートを贈るバレンタインデーのようなものです。

弊社のお客様は、2014年のペペロデーセール期間にサイトでの販売促進のため、ちょっとしたキャンペーンを行ないました。E メールでのニュースレターのほか、Google や韓国の検索エンジン Naver でのペイ・パー・クリック型広告を通じて、11月11日のペペロデー限定セールを宣伝したのです。

この 1 日限りのセールの結果は目を見張るものでした。韓国人のトラフィックは 1 日平均を 360% 上回りました。取引件数は 10 倍に膨らみました。買い物の金額も大きくなり、平均注文額が 50% 近く増加したのです。

キャンペーンが非常に巧妙にできていたため、この企業のウェブサイトは韓国のショッピング客で賑わい、たった 1 日で年間の約 5% の収益を創出しました。この企業が韓国市場向けにローカライズしたウェブサイトを持っていないことを考えれば、これがいかに驚異的かお分かりいただけるでしょう。このトラフィックと収益は、同社の英語版の E コマースサイトへと集中していたのです。

私たちは、この小売企業が翻訳サービス会社と共同して韓国の人々に直接対応する取り組みを行なっていれば、さらに多くの業績を上げていたと確信しています。

やはり、ペペロデーキャンペーンは売上と収益を拡大しただけではありませんでした。本物志向で文化的影響を熟慮したマーケティングは、顧客のロイヤルティも築いていたのです。小売業界でよく知られていることですが、顧客ロイヤルティは、リピーターからの注文金額がさらに増えることを意味します。

まさに2015年のペペロデーセール中に、その通りになりました。今年11月の消費者行動には興味深い変化が見られました。2015年のペペロデーキャンペーンでは、トラフィックが前年より 25% 減少しました。(これはおそらくキャンペーンに投じられたマーケティングと広告の予算が縮小したためでしょう)。トラフィックの低迷にもかかわらず、セール期間の収益が 30% 増加したのです。

今年はリピーターの数が新規顧客を上回りました。こうした忠実な顧客が、去年のキャンペーンで達成した納得の転換率を倍増させる勢いでセールを盛り上げました。

今回のペペロデーセールではまた、バーゲンに熱狂する韓国の消費者にこれまでになかった新たな傾向も見られました。消費者の多くはこれまで通り商品の購入をキャンペーンの最後の瞬間まで待っていたものの、2015年は購入の時間帯が午前中に前倒しされる動きがあったのです。午前 0 時から早朝にかけてバーゲン「一番乗り」を急ぐ人は少なくなり、逆に朝食後や午後に買い物をする人が増えました。

また韓国人は、商品を少しでも安く購入しようと海外の E コマースの知識をフル活用していました。今年の平均注文額はちょうど輸入税対象額の下(150,000 ウォン / 約 130) ドル)だったことからも、韓国の人々が海外商品の免税制度をうまく利用していたことが分かります。

信頼できるショッピング体験を提供すれば、韓国に限らず世界の市場での売上が驚くほど変わります。これを実現するには、市場に関する深い知識とローカライゼーションの技術をもって消費者にふさわしい言語と販売チャネルを整えなければなりません。

もし御社が韓国オンライン市場への参入を検討されているのなら、翻訳や文化その他の幅広い専門知識を反映したローカライゼーションを取り入れることを忘れないでください。

 

ケビン・タービン

グローバル オンライン ストラテジスト

ケビン・タービンは、問題解決の経験が豊富で、障壁を取り除いて消費者をサポートすることを専門にしています。現在は、使用言語が E コマースの転換率にどのような影響を与えるかについて調査しています。ハワイ・パシフィック大学で国際関係の学士号を取得しており、大学院ではアジア研究に取り組みました。MotionPoint では、グローバルな成長を市場ごとにひとつずつ実現することで顧客企業が新規顧客と収益を獲得できるよう力を尽くしています。LinkedIn のプロフィールはこちらをご覧ください。

 

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