バレンタインデー:オンラインでヒスパニック系消費者のハートを射止める
 
クリス・ハッチンスの写真投稿者:クリス・ハッチンス
2016年2月10日

バレンタインデー:オンラインでヒスパニック系消費者のハートを射止める

バレンタイン向けの E コマースサイトが用意できても、それが今急成長中の米国のヒスパニック市場に対応できていなければ本末転倒です。

 

バレンタインデーはもうすぐです。大切な人への贈り物を求めてショッピングにいそしむ人々。愛のキューピットが高く放った矢に思いを解かれたかのごとく、今年の小売業界ではオンラインを中心に売上と収益が世界的な伸びを見せています。

バレンタインデーはれっきとした世界の祝日ですが、この日を米国ほど盛大に祝う国はほとんどありません。米国では半数以上の人が多額を投じてプレゼントをしたり、思いを込めた特別なイベントを計画してバレンタインを過ごします。全米小売業協会 (NRF) が最近発表した推定によると、今年平均的な消費者が最愛の相手を喜ばせるために投じる金額は 146.84 ドルで、去年と比べて 3% 増となる見込みです。

これは合わせると 197 億ドルという驚異的な額になることからも、米国人のバレンタインに対する支出の規模が伺えます。また、従来型の実店舗をショッピングの場とする人は依然多いものの、オンラインも好調な売れ行きを見せています。NRF のデータをさらに見てみると、2010年の時点でバレンタインデーのプレゼントをオンラインで購入する意思があると答えた消費者は全体の約 16% でした。今年はその数が 3 分の 1 近くにまで増えています。

今はオンラインを利用することでバレンタインデーの人気ギフトが断然買いやすくなりました。NRF によると、菓子類、イベントのチケット、宝飾品、各種小物、アパレル、生花などがランキングの上位に入っています。

国内の人口構成が多様になるなか、年間の売上だけでなく、こうしたバレンタインデーなどのホリデーでも売上拡大を図ろうと、スペイン語を話す米国のヒスパニック系人口を取り込む小売企業が増えています。

MotionPoint では、スペイン語を話す米国のヒスパニック系消費者を対象とした、何十という米国小売企業のウェブサイトを翻訳・最適化しています。こうした先進的企業は、バレンタインデーに合ったキャンペーンをうまく取り入れており、それが結果的にヒスパニック市場の収益増に結びついています。

強力なプロモーションが売上を拡大

では、賢い小売企業がどのようなことをしているのか見てみましょう。まずはバレンタインデーの小売業界ベストセラー、アパレルと生花の 2 部門に焦点を当てます。MotionPoint グローバルグロース チームのグローバルオンライン ストラテジスト、ローガン・レンズはこの 2 部門を考察することで「正しいやり方」を実践している企業から素晴らしい知見が得られると言い、次のように話しています。

「弊社のお客様は、米国のロマンチックなヒスパニック系顧客層を大々的に受け入れています。その手法は主に、ローカライズした彼ら向けのサイトにバレンタイン用のランディングページを設けるというものです。その結果、売上が劇的に伸びる可能性があります」。

ある顧客企業を見てみましょう。ファッションを扱うオンライン小売企業で MotionPoint が複数のローカライズ済みサイトを運営しており、そのなかには米国市場を対象にしたものも含まれます。個々のサイトには、現地の消費者向けにカスタマイズしたランディングページがあります。

ローガンは、「ローカライゼーションとランディングページは本当に効果があります。米国サイトのバレンタインページへのアクセスがここ 2 年間で 418% 増えたことがその証拠です。それにランディングページが生んだ2016年の収益も、今月初めの時点ですでに2015年の総収益を 103% 上回りました」と話しています。

ある生花宅配サイトでもターゲット市場で見事な売上を記録しています。弊社のお客様でもあるこの企業はここ数年、米国のヒスパニック系とカナダのフランス系顧客層向けにローカライズしたウェブサイトを提供しています。

米国のヒスパニック市場では前年と比較しながら精査するだけのデータが得られませんでしたが、カナダのフランス系市場についてはウェブサイトに集まった一年分のトラフィックを調べることができました。(北米市場ではオンラインの消費者が使用言語に関係なく、ホリデーやそのオンラインキャンペーンに対して似た動きをすることが分かっています)。

ローガンはこう説明します。「 2014年と2015年の 2 月はトラフィックの急増が目立ちました。また同じような現象が、比較的小規模ながら母の日にかけてもありました。察するとおり、このパターンは注文にも現れています。去年のサイト上でのチェックアウトを全件調べたところ、やはりその 40% 近くが 1 月と 2 月に行なわれていました」。

バレンタインショッピングに何か変わった傾向は?

アパレルと生花の次に、ヒスパニック系消費者がバレンタインに購入した商品で、NRF 調査で分かった上位アイテム以外のものがなかったかを調べてみることにしました。好奇心から、バレンタインデーのショッピングとはあまり関係のなさそうな小売部門の通信サービスプロバイダーを調べました。

弊社のお客様には、米国のヒスパニック系消費者向けにスペイン語サイトを設けている通信企業が複数あり、ほとんどがスマートフォンやデータプランについてバレンタインデーのプロモーションを実施しています。前述のファッション小売企業と同じく、これらの企業も特設ランディングページでキャンペーンを行なっていました。

売れ行きはどうだったのでしょう?「これらの企業のランディングページには奇抜なものもありましたが、バレンタインデーのトラフィックや売上の増加は今のところ特に見られません」とローガンは語ります。

同じような結果が家電製品にも見られました。(MotionPoint は、米国の大手家電小売チェーンのローカライズ版スペイン語サイトを運営しています)。バレンタイン前後にテレビや電子レンジなどのオンライン注文が増えたことを示すような目立ったデータは見当たりませんでした。

ローガンは言います。「やはり、最愛の人に新しい電化製品やテキストメッセージの送信無制限プランをプレゼントするというのは、どの言語を話す人にとってもあまりロマンチックでないのでしょう」。

ヒスパニック市場の知見 & アドバイス

もし皆さんの企業が来年、スペイン語を話すヒスパニック系の消費者を取り込みたいとお考えなら、ぜひスペイン語のサイトを立ち上げてください。それが一番手っ取り早い方法です。 (スペイン語サイトを立ち上げれば、メキシココロンビアなどラテンアメリカの国々の消費者がショッピングに来るといううれしい効果もあります。翻訳したサイトがひとつあれば数多くの市場を取り込むことができ、そのための費用はまったくかかりません)。

そして、これまでお話ししてきた企業にならってベストプラクティスを取り入れてください。ローガンは次のようなアドバイスもしています。「どの市場にも使えるホリデー用のキャンペーンページを作ってください。北米市場では、複数の言語でこうしたページを設けることでキャンペーンの認知度が上がり、ホリデーの売上が増えます。そうしたケースを私たちは実際に見てきているのです」。

また、顧客獲得には実績のある手法を採用し、ローカライズしたメッセージを盛り込むようにしてください。例えば、カップルの約 3 分の 2がバレンタインデー直前までプレゼントの購入を後回しにします。この取り残された人々をターゲットに、タイムリーにメッセージ(スペイン語で)やキャンペーン情報(送料無料など)を発信し、買い物に対するモチベーションを高めて転換率アップを狙います。

翻訳した Eメールも活用して消費者にアプローチしてください。スペイン語を使ってホリデーにキャンペーンを実施することで、絶大な効果が出ています。このマーケティングキャンペーンで使ったローカライズ版 Eメールが 1 日のホリデーの収益の 43% をもたらしたというケースが、弊社のある顧客企業でありました。

 

Chris Hutchins

マーケティング コミュニケーション スペシャリスト

Chris Hutchins helps produce MotionPoint's marketing and sales materials.

 

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