2006年9月06日

クラッチフィールド社のウェブサイト、ヒスパニック系の顧客に対応

 

米国内のヒスパニック人口の増加や、この人口層への訴求マーケティングプログラムの必要性が語られる中で、直販業者の動きが必ずしも活発でないことは多くの企業の認めるところである。

ひとつの例外として、電子機器小売業クラッチフィールドがあげられよう。同社は1999年以来、ヒスパニック市場向けフリーダイヤル顧客サービス、技術サポートなどを徹底的にスペイン語で行ってきた。バージニア州シャーロッツビルに拠点を置く同社は、さらなるステップとして{[#0]}月に、スペイン語版のウェブサイトを立ち上げた。

“Our customers have been asking for this for such a long time,” Crutchfield senior Spanish sales adviser Clara Lyons said about the site at www.crutchfieldenespanol.com.

J.C. ペニーやウォルマートなどの小売業者のサイトでは、スペイン語での顧客向けのページは限られている。しかし、クラッチフィールド社は、充実した顧客への情報提供に定評があり、すでにほとんどのウェブコンテンツがスペイン語で掲載されている。残りも翻訳作業が進められている。

英語版サイトに新しいコンテンツが掲載されると、スペイン語版にも同時に反映される仕組みとなっている。同社はスペイン語版カタログについても検討中であるという。

ヒスパニック系の顧客にとっての最大のメリットは、商品を購入する前に自分で調べて検討ができることであるようだとリヨン氏は述べている。

「以前はまずお店に電話をして、カタログを入手して、あるいは(英語版の)ウェブサイトで調べて、それでも自分の欲しいものが明確ではありませんでした」と話す。

リヨン氏やほかのセールスアドバイザーの共通の認識として、クラッチフィールド社のヒスパニック系の顧客について大きな違いのひとつは、人間関係をより大切にする点であるという。情報収集はオンラインで行うが、実際の購入は電話の方を好むという。

さらに、いったんなじみのセールスアドバイザーができると、同じ人を指名する傾向にあるという。

「伝言メッセージを{[#0]}回も残すお客様もありますよ。」とリヨン氏。

英語版サイトの利用者とスペイン語版サイトの利用者の間にも検索機能の使い方に違いがあると話すのは、MotionPoint Inc. CEO のウィル・フレミング。MotionPoint 社はクラッチフィールド社のスペイン語版ウェブサイトの運営を担当している。

スペイン語に加え、フロリダ州ココナッツクリークに本社を置く MotionPoint 社では、カナダフランス語、ドイツ語、中国語、日本語、タイ語、アラビア語、韓国語、ポルトガル語、ハイチ・クレオール語による米国小売業者のウェブサイトを管理している。

「英語で効果的なことが必ずしもスペイン語で効果的であるとは限りません」とフレミングは語る。

英語の顧客はスペイン語の顧客に比べ、検索時間が長い傾向にあります。結果として、前者はより狭い検索用語を使うのに対し、後者はもっと一般的な検索用語を使う傾向にあります。

クラッチフィールド社では同社のヒスパニック系の顧客の数字の公表は行っていないが、米国のヒスパニック人口比率とほぼ同じであると答えている。2000 年の人口統計では、米国の全人口のうち 12.5 パーセントはヒスパニック系であった。また、市場調査会社 comScore の2006年16月の集計によると、ヒスパニック系住民の5,{[#3]}万人はオンラインユーザーであるという。

クラッチフィールドや他の小売業が、スペイン語のウェブサイトを開設するまでに時間がかかったり、範囲が限定されていた理由のひとつは、それを作るのに相当の労力が必要だったからである、とフレミング。他言語版の並行ウェブサイトの構築には{[#0]}ヶ月かそれ以上、更新の作業にも一週間かそれ以上必要である。

しかし、MotionPoint が独自に開発した言語階層を重ねる方式では、並行サイトの構築は必要ない。

代わりに、英語版サイトの上にリンクが挿入され、MotionPoint のテクノロジーにより、英語版の上にスペイン語のコンテンツの階層を重ねる。これにより原版サイトと同じ外観、操作、機能を持つページを何ページでも重ねることが可能である。また、検索エンジンの索引でも同様である。

その結果、サイトは通常60日から90 日で立ち上げられると、Fleming は言う。クラッチフィールドの場合、コンテンツ量が並外れて膨大ではあったが、90日から120日程度でオンライン開設に至った。

翻訳そのものは人間の手作業である。

「あるべき場所にあるべき言葉の質を確保するには手翻訳しかありません。」とフレミング。

クラッチフィールド社向けには、翻訳者らは英語を忠実にスペイン語に訳すことを心がけている。しかし、ヒスパニック系市場には異なった文化があることは承知している。リヨン氏は「その翻訳に、ラテン風味を重ねるよう努めています」と語った。

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