グローバル市場におけるファッション E コマースは季節的要素が生死を分ける
 
クリス・ハッチンスの写真投稿者:クリス・ハッチンス
2016年2月16日

グローバル市場におけるファッション E コマースは季節的要素が生死を分ける

オンラインで国際市場を生き抜くには、アパレルおよびアクセサリーブランドは顧客の季節によるショッピングの傾向を理解する必要があります。

 

ファッションブランドやオンライン小売業者は、ローカライズされ市場に合致したウェブサイトにより、これまで以上の勢いでグローバル市場への拡大を完全なものにしようとしています。これは結果を生み出す賢明な方法です。結局のところ、市場の母語でマーケティングメッセージを発することは、地域の関心と売上に火をつけるための最低要件だからです。

とはいえ、市場での有意義な成長を遂げるにはウェブサイト翻訳だけでは不十分です。文化から気候にいたるまで、ローカル市場に関する繊細な理解が非常に重要なのです。これは、市場の「季節的要素」に対する知識が小売業者の成否を分けるファッション E コマースにおいては特に重要です。

実際のところ、国際市場における特有の季節的要素、つまり年間を通じて起きる予測可能な変化に関する理解の欠如は顧客を遠ざけ、売上を減らしてしまいます。

MotionPoint はこれまで 10 年以上、ファッションブランドやオンライン小売業者がオンラインで新興国際市場に参入する手助けを行ってきました。そしてその過程において、グローバル市場、特に顧客の購買に関する好みについて多くのことを学んできました。

MotionPoint グローバル グロース チームのグローバル オンライン ストラテジスト、エリック・ワトソンは次のように語ります。「季節的要素は顧客のショッピング行動を大きく左右します。たとえば、人気のアクセサリーを適切に仕入れることで市場特有の好みや傾向に適応する小売業者は、グローバル市場で大成功を収めることができます。」

MotionPoint 独自のデータや見解を元に、3 つのグローバル市場におけるファッション小売業への季節的要素の影響を見てみましょう。

ドイツ

綿密に計画を練るドイツ人が夏物のショッピングを始めるのは 3 月です。これは他のヨーロッパ市場に比べかなり早いタイミングです。 一方、弊社データによるとフランス人が夏物のショッピングを始めるのはなんと 5 月です。ドイツでビーチサンダルやスイムウェアの売上が着実な増加を見せるのは 7 月までで、その後は翌年 3 月まで落ち込みます。

ヨーロッパでいち早く気温が下がるのもドイツです。冬物は 9 月から売れ出し、11 月にピークを迎えます。ウール製品の売上も大きく、カーディガン類は2015年に好調でした。在庫品も結果良好でした。

エリック・ワトソンは次のように提案しています。「ドイツ人の季節的な購入傾向に応じた利益の上げ方は、こうです。低価格な冬物アクセサリーの販売促進を積極的に行います。弊社データによれば、ドイツ人はこうした製品、特にスカーフ類を好みます。チェックアウトの際にこうした顧客に人気の製品を勧めてみてください。賢明で、実行が容易なこの方法は全体の注文額を引き上げるはずです。」

ローカライズされたホリデーショッピングイベントもドイツの消費者を引きつける方法です。ドイツ人はブラックフライデーやサイバーマンデーといった「アメリカ的」なショッピングイベントにもかなり詳しく、それらのセール品を求めて小売ウェブサイトをチェックしています。

「それらの消費者に対応してローカライズされたサイトは、他とは一線を画します」とエリックは語ります。

弊社がドイツ市場向けに運営しているファッション系オンライン小売サイトの、2015年のホリデー業績を調べてみました。この企業はしっかりブラックフライデーとサイバーマンデーの特別セールを提供しており、両日の製品売上、収益は共に抜きん出たものとなりました。

エリックは次のようにアドバイスしています。「つまり、ドイツ人はホリデーシーズンであれ夏のバケーションであれ、他の多くのヨーロッパ市場よりも大体 1 ヶ月早くショッピングをするわけです。成果を得るには、適切なタイミングでマーケティングキャンペーンを行いましょう。」

ロシア

経済変動にも関わらず、ロシアは急成長を遂げるファッションオンライン小売業者にとって今なお魅力的な市場です。また、知識豊かなオンライン小売業者は、ロシア語に長けた人々がエストニアやウクライナといった近隣諸国にもかなり存在することを心得ています。つまり、ロシア語の E コマースサイトを立ち上げれば、そうしたロシア国外の市場のオンライン消費者にもサービスを提供できる、ということです。

弊社の調査により、ロシアのファッション系 E コマースのトラフィックは12月下旬から1月初旬の間、そして7月にピークを迎えることが分かりました。冬期に最大のトラフィックを記録しますが、平均注文金額は通常夏に高くなります。

なぜでしょう?デロイトによる 2015年度年始消費調査によると、それはロシア人がホリデーの予算を抑えてきているためです。さらに、ホリデーギフトとして洋服を購入する傾向も陰りを見せています (現在、ロシア人は化粧品、チョコレート、書籍のギフトを選んでいます)。弊社のアドバイスとしては、ホリデー期間中に注文数および注文金額を伸ばしたいならば、ロシア人にはより手軽なギフトタイプの商品を進めることです。こうした商品は消費者の間で人気があります。

エリックは次のように述べています。「厳しい冬の気候のおかげで、ロシア人の大半は外出時に帽子を着用します。ですから、小売業者は在庫を適切に確保するとよいでしょう。消費者は 9 月から 12 月の間にニット帽を購入する可能性が高くなります。また、興味深いことにロシア人はホリデーをテーマとした帽子を好むようです。」

ドイツ人同様、ロシア人も低価格の追加アイテムを好む、これもまた面白い見解です。季節を問わず絶えず頻繁に売れる製品にはリップバームが挙げられます。弊社としては、チェックアウト時にこうした商品の販売促進を行うことでロシア語サイトの転換率を最適化することをお勧めします。

フランス

では、国を挙げての小売現象がいかにしてオンラインに精通したファッションブランドに素晴らしい業績をもたらすかを見てみましょう。

数十年間にわたって、ファッション業界はフランスで夏と冬にそれぞれ 6 週間開催される国全体での「セール」について熟知してきました。セール期間には全店を挙げて通常 30% 以上の割引が見られ、実店舗型のファッション小売業者に大きな売上を生み出します。

エリックは次のように解説しています。「あまり知られていないことですが、このセールはオンラインのファッションブランドおよびオンライン小売業者にとっても絶好の機会なのです。」

フランスの実店舗型小売業者がセール期間中に割引ができるのは店舗にある在庫のみ、というところに理由があります。エリックはこう続けます。「ですが、オンライン小売業者には更なる柔軟性があります。セール品に無料または低価格の送料を組み合わせて実店舗と同等の条件とすることで、商品の価格を大幅に下げずとも 6 週間のセールス期間中に大きな競争力を得ることができます。」

この方策は実に効果的です。弊社がローカライズを担当しているファストファッション小売業者 2 社について、それぞれのフランス語 E コマースサイトにおける、2015年の業績を分析しました。セール期間におけるこの 2 社間のフランス語サイトでの状況は 対照的でした。

1 社は年 2 回の 6 週間にわたるセール期間中にマーケティングキャンペーンを打ち、素晴らしい成果を挙げました。1月7日と7月24日に開始された冬と夏のセール初日、同サイトの収益はそれぞれ 350% と 320% 上昇しました。それぞれ初日だけで何億ドルという収益の拡大をもたらしたのです。

エリックは次のように語っています。「同小売業者のセールの販売促進のおかげで、フランス語サイトのトラフィックはうなぎ上りとなりました。事実、夏のセール初日のサイト訪問者数は2015年の最高を記録したのです。冬のセール初日は 2 番目です。」

一方、もう 1 社はセール関連の販売を行わず、結果、対照的にわびしい展開となりました。さらに悪いことに、夏のセール初日である7月24日のフランス人顧客による訪問トラフィックは年間最高となりました。トラフィックが多かったにも関わらず、購入にはつながらなかったのです。これでは、チャンスが台無しです。

フランスの消費者がこのセールイベントがローカライズされた E コマースサイトでも適用されると思っていたのは明らかです。地域特有の習慣や期待に応えない企業は、このようにして収益を大幅に高める機会を逃すことになります。

「ここで最後のアドバイスです。もし、E メールでのキャンペーンやニュースレターの翻訳をまだ行っていない企業は、すぐに始めましょう。そうすることで顧客を呼び、フランスでのこのセールのように売上を伸ばす好機をものにすることができます」とエリックは語っています。

 

Chris Hutchins

マーケティング コミュニケーション スペシャリスト

Chris Hutchins helps produce MotionPoint's marketing and sales materials.

 

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