2012年7月19日

ヒスパニック・リテール 360:同じ言語で語るということ

 

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メリッサ・クレス 著

ヒスパニック系消費者層へのアプローチを試みる小売業者に必要なのは、従来型店舗の枠を越えてオンラインに進出すること

ヒスパニック系消費者が小売業者にとって重要な顧客層である事実は、現在において驚くべきことではありません。しかし、ヒスパニック系消費者の購買意欲を促すには、単にヒスパニック向け商品を提供することや、従来型の店舗展開だけでは不十分です。

1990年代後半に起こった「ドットコム・ブーム」以来、企業はオンライン プレゼンスの確立に力を注いでいます。オンライン プレゼンスを確立するには、あらゆる消費者のニーズ、そして重要なターゲットである潜在的な消費者のニーズに応える必要があります。その実現に向けた大きなステップは、英語のみにとどまらないウェブサイトを持つことです。

「世界的に見て、英語を話すインターネットユーザーは全体の 26.8 パーセントに過ぎません。ある企業のウェブサイトが英語でしか閲覧できない場合、インターネットを利用する人々の 4分の 3 を逃してしまうわけです。」と、ウェブサイト翻訳 & グローバリゼーション サービスのプロバイダー、MotionPoint の顧客サービス担当上級副社長である Chuck Whiteman は説明しています。

また、米国におけるヒスパニック系市場人口は現在 3,000 万人を超え、さらに成長中ということです。この市場の人々の多くは、オンラインでスペイン語を使用することが望ましい、あるいは必要であると感じています。さらに、米国国勢調査のデータは、同国のヒスパニック系世帯の 75 パーセントは家庭内でスペイン語を使用しているという結果を示しています。

「企業はこのような統計データを見て、チャンスととらえます。」と Whiteman は語っています。

そうした場面で企業を支援するのが MotionPoint です。12年の経験を誇る同社は、独自の特許技術を用い、一般市場向けのウェブサイトを翻訳・ローカライズして特定の市場をターゲットに最適化することで、顧客が米国内外の新しい市場に容易に進出できるようサービスを提供しています。MotionPoint の顧客には、ベスト・バイ、ベライゾン、フォードをはじめ、ブランド価値が高く、すでに定着している市場以外でも成長のチャンスが見込める大手企業が名を連ねています。

「我々はデータに忠実に従い、それぞれのウェブサイトのトラフィックやコンバージョン率(成約率)の最適化に必要な作業を行っています。」と Whiteman。

MotionPoint のテクノロジーの利点のひとつは、英語のウェブサイトは顧客企業が独自に管理し、あとの作業は MotionPoint に任せられることです。大手小売業者の多くはスペイン語サイトを開設しているものの、そのすべてが効果的なサイトを運営しているわけではないと彼は指摘しています。

「問題は、ほとんどの小売業者の間で、スペイン語のマイクロサイトが作成されるケースが多い点です。それらは本質的に、コンテンツと機能を縮小したサイトといえます。」と Whiteman は説明しています。「また、更新の頻度も少ない傾向があります。マイクロサイトの使用体験は元のサイトとは大きく異なり、コンテンツや機能が希薄であり、古く陳腐化したサイトであるという印象を与えます。マイクロサイトが効果を上げない原因は、元のサイトとは別のものになっている - つまり、ユーザーが得られる体験が縮小されているためです。」

スペイン語消費者の注目をオンラインで得るには、英語サイトと変わらないユーザー体験を提供することが重要です。そこで鍵となるのが、「トグル(切り替え)への信頼」です。トグルとは、ユーザーが 2 つのサイトを切り替えることのできるメカニズムです。Whiteman によれば、小売業者が提供するスペイン語サイトのユーザーの多くは、原語版ページと切り替えながらサイトを閲覧しており、双方のコンテンツがまったく同じであることが重要だといいます。

「ユーザーはスペイン語と英語のページを切り替えることが多く、両方のページの構成が同じであるサイトに信頼が寄せられます。ベスト・バイでは、このトグルへの信頼を『一致のパワー』と呼んでいます。『分離すれど平等』は必ずしも平等ではないのです。」

これを正しく実行している大手小売業者はいくつかあり、その代表的企業がベスト・バイ、ロウズ、シアーズです。家電小売大手ベスト・バイのエグゼクティブは、スペイン語を話す消費者に「適切な言語で」リーチを拡大する試みとして、2007年にスペイン語サイトを立ち上げたと語っています。

シアーズからも同様の話を聞くことができました。シアーズのグローバル E コマース担当ディレクター / ゼネラルマネージャー、Oscar Castro 氏によると、同社は2009年8月に、スペイン語の使用を好む消費者により快適なオンラインショッピング体験を提供するため、スペイン語サイトを開設しました。

一方、ロウズは比較的最近になってスペイン語サイトの展開に着手しています。Lowes.com 担当副社長の Gihad Jawhar 氏は、スペイン語話者の顧客ベースの需要拡大に合わせて、2011年8月にスペイン語サイトをオープンしたと説明しています。

上記 3 社のエグゼクティブが、ヒスパニック・リテール 360 の Q&A セッションに参加しました。

HR 360:以前と現在の状況について教えてください。どのような理由から、どのような点を変更されましたか?

ベスト・バイ:スペイン語サイトは、弊社の総合的なオンライン戦略と、お客様についてもっとよく知りたいという継続的な取り組みの一環として展開してきました。スペイン語サイトに関する弊社の目標は、現在に至るまで常に、体験をできる限り忠実に翻訳することでした。信頼感を築き、維持するには、原語サイトとスペイン語サイトで一貫した体験が得られることが大切との声をお客様からいただいたためです。また、弊社の「Deal of the Day(本日のお買い得)」イベントや深夜セール、主要なホリデーシーズンのキャンペーン全般などで激しく変動するプロモーション内容を、時期を逃がさず確実に翻訳するためのプロセスとシステムを導入しました。

ロウズ:過去に、DIY(日曜大工)層の顧客と企業顧客の両方に向けて、スペイン語の記事を何度か掲載したことがありますが、製品情報はスペイン語で提供していませんでした。現在は Lowes.com/español または lowesideascreativas.com で、スペイン語を話されるお客様にも製品情報やハウツー記事、そしてクリエイティブなアイデアを紹介するコンテンツまでご覧いただけるようになっています。また、myLowe ポータルにもスペイン語でアクセスでき、ご自宅のプロフィールや購入履歴の記録、店頭商品の検索などをご利用いただけます。

シアーズ:弊社は体験の最適化を焦点として改変にあたり、速度、翻訳、キャンペーン、品揃えにおいて大きな進歩を成し遂げました。

HR 360:貴社がスペイン語サイトを持つことの重要性は?

ベスト・バイ:スペイン語サイトは、ラテン系のお客様にエンド・ツー・エンドのスペイン語体験を提供するという点で、弊社の総合的な戦略に不可欠な要素です。ラテン系のお客様に対するベスト・バイの取り組みは、マーケティング推進活動や、コールセンターのバイリンガル対応、主要エリアの店舗でのスペイン語表示やバイリンガルスタッフの配備にも表れています。これらの全要素が取引ウェブサイトと連携し、家電業界のお客様にアピールするマルチチャネルな競争力を弊社にもたらしています。消費者アンケートでは、スペイン語サイトのユーザーからより高い満足度の評価が得られました。スペイン語サイトのお客様は、英語サイトに比べて平均的に利用時間が長く、注文率も高いという結果も出ています。

ロウズ:弊社の顧客ベースでは、製品やプランを検索しているお客様や、オンライン購入を検討されているお客様が、オンラインでの対話を希望されるケースが増えています。Lowes.com/español では、そのようなお客様向けに新たなチャネルを設定しました。

シアーズ:ヒスパニック系市場はシアーズにとって重要な顧客層であり、お客様にマルチチャネルで最高のショッピング体験を提供できるよう取り組んでいます。適切な言語によるウェブサイトは、その取り組みに欠かせない要素です。

HR 360:事業の向上にどのような効果がありましたか?

ロウズ:Lowes.com/español が弊社のビジネスにもたらした最大の効果は、店舗以外の場におけるスペイン語話者のお客様との関係が広がったことです。弊社では、店舗とオンラインのどちらをご利用のお客様にもシームレスなショッピング体験を提供しています。Lowes.com/español を導入するまでは、お客様とのコミュニケーションにしばしばギャップが生じ、ご自宅の修繕に必要な道具やアドバイスをご提案する際に困難がありました。Lowes.com/español の開設以来、このサイトへのトラフィックは毎月増加しています。

シアーズ:スペイン語サイトを持つことで、米国のヒスパニック系のお客様へのサービスが向上し、ブランドに対するロイヤルティの強化につながりました。また、海外向けサイトにこのスペイン語サイトを展開し、米国外のスペイン語話者のお客様にもリーチを広げています。

HR 360:ヒスパニック系消費者に向けて、どのように情報を発信していますか?

ベスト・バイ:弊社ではさまざまな方法のマーケティングを通じて、お客様と弊社店員の両者のウェブサイトに対する認識を高める戦略を研鑽し続けています。その例のいくつかは、マーケティングの主要地域で毎週配布される翻訳版折り込みチラシや、オンラインメディア、ソーシャルメディア、ラジオ、店内表示、その他の印刷媒体でご覧いただけます。

ロウズ:ロウズでは、8月にウェブサイトを立ち上げた時、印刷、放送、ラジオ、およびデジタルによる広告で宣伝しました。また、サイトの検索連動型広告の最適化にも投資しています。

シアーズ:弊社のスペイン語サイトやプエルトリコ版サイトをお客様に知っていただくことを目的としたマーケティング・プランを導入しています。弊社では、さまざまなマーケティング・チャネルを活用してこの事業を支援しており、現在ではラテン系 E コマースの業界リーダーとなっています。印刷媒体、放送媒体、デジタルマーケティングの各種チャネルの組み合わせを通じて、お客様との接点を築いています。

HR 360:「『分離すれど平等』は必ずしも平等ではない」という声もあります。トグルへの信頼はどのくらい重要でしょうか?

ベスト・バイ:トグル機能はお客様の信頼を築くうえで非常に重要なものです。お客様はトグルを利用して、両言語のページでコンテンツや価格を確かめていらっしゃいます。トグルによって、ベスト・バイでは英語でもスペイン語でも同じ体験ができ、好きな言語が選べることをお客様にアピールすることができます。

ロウズ:Lowes.com/español は弊社の英語サイトのミラーサイトになっています。Lowes.com で見ている価格、キャンペーン、割引はすべて、Lowes.com/español でも変わりません。消費者は英語でもスペイン語でも同様に Lowes.com で買い物やリサーチ、情報交換を行い、同じ体験を得ることができます。

シアーズ:弊社が提供するスペイン語体験に対して、お客様に完全な信頼をお持ちいただくことが不可欠と考えます。スペイン語をご希望になるお客様には、英語のお客様と同じ製品、価格、キャンペーンにアクセスできることを知っていただきたい。弊社の目標はただ、スペイン語話者のお客様のオンラインショッピング体験をより便利にするということです。

HR 360:信頼を築くためにどのようなステップをとりましたか?

ベスト・バイ:これまで優先的に追求してきたのは、スペイン語サイトと英語サイトの体験の一貫性です。翻訳するコンテンツについては内容が一致していることと、よく吟味されていることを、そして翻訳されないコンテンツについては、その旨を率直にお知らせすることを方針にしています。サイトや E メールの複数のタッチポイントにトグル機能があり、お客様にお好きな設定や、希望によって体験の一貫性を選択していただけます。

ロウズ:Lowes.com/español の開設が弊社の実証例です。スペイン語を話すお客様が Lowes.com でコンテンツや製品、キャンペーンに関してやりとりできるチャネルが必要でした。先にも述べたように、Lowes.com/español は英語版のミラーサイトなので、英語ページでもスペイン語ページでも同じコンテンツが見られることがお客様にお分かりいただけます。

シアーズ:弊社では、英語サイトとスペイン語サイトの一致を徹底することに力を入れています。また、スペイン語サイトでショッピングされる際にどのような情報をご覧いただけるかを明確にするよう、特に注意を払ってきました。さらに、予定通りに商品を配送するため、バックエンド・プロセスの向上にも時間をかけて取り組んできました。

HR 360:小売業者は、言語を切り替えても製品詳細の内容が損なわれないことをどのようにして確信できるのでしょうか?

ベスト・バイ:ウェブサイトに求められるお客様のニーズを理解し、それらの詳細を優先するよう事前に計画すること、そして翻訳パートナーと密接に協力し、優先事項や SLA(Service Level Agreement - サービス内容合意書)が満たされるよう取り組むことで実現できます。適切なパートナーは、単に翻訳サービスを提供するだけでなく、各社のブランドとそのお客様に合った体験づくりに向けて、ビジネスのリズムや目標を理解してくれます。お客様の満足度調査の結果から、製品情報はお客様の目的の達成に不可欠なものであることが分かっているので、弊社では情報の正確性の保持に全力を尽くしています。

ロウズ:スペイン語サイトを開設するにあたり、弊社は質の高い翻訳を提供したいと考えました。それが、自動翻訳プログラムでなく、人の手による翻訳を選んだ理由です。ただし、機械でなく人間による翻訳では当然のことながら、翻訳済みコンテンツの掲載までに時間差が生じます。しかし手翻訳に投資したおかげで、弊社の製品詳細とコンテンツの質は高い水準を維持しています。

シアーズ:英語サイトとスペイン語サイトの一貫性を重要視することを選んだ組織には、お客様の納得のゆく購入の決断に役立つ情報の量と質が条件になります。翻訳はそれを満たす方法のひとつで、翻訳されたコンテンツが単なる原文の言い換えではなく、内容として一致していることが大切です。

HR 360:スペイン語サイトになんらかのカスタマイズを施していますか?ヒスパニック系のお客様向けに内容の変更を加えていますか?

ベスト・バイ:それに関しては、小売業者は特に慎重に考慮する必要があると思います。コンテンツのカスタマイズから得られる機会を、お客様へのアプローチの面と、言語に関わりない一般的な価値提案の観点から評価し、手法を試し習得する必要があるでしょう。スペイン語を選択される弊社のお客様からは、どの言語でも一貫した体験であることを重要視するとのご意見をいただいております。

ロウズ:現時点では行っていません。しかし弊社ウェブサイトは、お客様のオンライン体験向上の追及にともなって毎日進化しています。よりパーソナル化しローカライズされたオンライン体験を求める声は高まり続けているため、個別化された体験を Lowes.com と Lowes.com/español で提供する最善の方法を今後も検討していきます。

シアーズ:弊社の目標は、スペイン語を選ばれるお客様に、オプションや機能も含めて英語サイトと同じショッピング体験を提供することです。コンテンツのカスタマイズやローカライズについては、組織によって答えが異なるでしょう。我々は、お客様とのつながりを持つ方法として、マーケティングメッセージをカスタマイズするよりも、一貫したオンライン体験を提供することを選んでいます。

HR 360:スペイン語サイトの維持は、より労力を要するものでしょうか?

ベスト・バイ:スペイン語ウェブサイトを持つにあたっての初期の取り組みから、我々は多くを学び、テクノロジーとリソースの面で適切に投資を行っています。まったく同一の状態を保つには多くの微妙な調節が必要ですが、弊社のウェブサイトならではの体験をもたらしています。パートナー各社と密接に協力して弊社のプロセス、システム、お客様のご意見、人材リソースを常に監視し、方針に沿ったコンテンツを提供できるようにしています。

ロウズ:他の小売ウェブサイトと同様、弊社も大量のコンテンツと製品を毎日サイトに追加しています。それは弊社のワークフローとして当然のことです。その量を考慮して、我々は MotionPoint に Lowes.com/español の管理と翻訳を依頼しています。社内のチームが毎日 MotionPoint と連携し、サイトと翻訳に調整を加えていますが、運営をリードするのは MotionPoint です。

シアーズ:質の高いスペイン語サイトを作るには、専念した取り組みとリソースが必要です。サイトの維持に必要な運用条件の他にも、翻訳の質、正確さ、文化的なコノテーションの確保が欠かせません。

HR 360:一般的に見て、小売業者がバイリンガルサイトを持つことはどの程度重要でしょうか?

ベスト・バイ:米国人口のうちで最も急速に拡大しているスペイン語消費者層がもたらすチャンスを理解する小売業者にとっては、非常に重要です。この層のお客様は、企業のあらゆるタッチポイントにおいて言語が選択できることを評価することが明らかになっています。

ロウズ:他の小売業者に関して推測することはできませんが、弊社の最優先事項はお客様のニーズに応え、店舗でもオンラインでも快適なショッピング体験を提供することです。

シアーズ:この答えもまた、組織によって異なると思われます。シアーズでは、この顧客層が我々のビジネスにとって十分に重要であると感じ、オンラインのバイリンガル機能への投資を決定しました。組織の顧客傾向によって、これが適切である場合も、そうでない場合もあるでしょう。

各社のウェブサイトをご覧ください

シアーズ: www.sears.com/español

ベストバイ: espanol.bestbuy.com

ロウズ:es.lowes.com

 

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