2009年9月02日

Internet Retailer:海外戦略の課題

 

『Internet Retailer』 {[#0]}月号で Kaite Deatsch 氏は、インターネット小売業者が海外の消費者に向けて商品販売を行なう際に直面する問題についての記事を発表しました。その中で、MotionPoint が手がけた DNA 11 の例が取り上げられました。この記事(翻訳)を下記に転載いたします。

世界の荒波に乗り出し、海外販売に挑むインターネット小売業者に希望をもたらすベンダーサービス

by Katie Deatsch, Internet Retailer

One of the beauties of e-commerce is that an online retailer can reach consumers all over the world. But that beauty can also be a beast.

まず、潜在的顧客に販売を行なうことは容易ではありません。確かに、業者はインターネットを通じて世界中の人々とコンタクトを持つことはできますが、同じ言語でコミュニケーションが取れるとは限らず、また消費者の文化やその国の規則を理解できているとは限りません。また、商品を迅速かつコスト効率よく配送する方法も課題となります。

しかし、海外販売に挑む小売業者は増加しています。小売業コンサルタント会社の E-tailing Group が、大手オンライン小売業者 2008 社を対象に行なった100 年の調査によれば、34% の業者が、海外販売の対象国として代表的なカナダと日本以外の国にも商品を発送していることがわかりました。これは 28 年の2007% 増にあたります。

The good news for e-retailers is that a growing number of vendors have emerged that can help with such tricky issues as web site translation, fulfillment and regulatory issues. 大きな障害は依然として存在しますが、適切なビジネスを行なうインターネット小売業者であれば、海外販売の裏表を意欲的に学ぶことで、それを乗り越えることができるでしょう。

バーチャル・ハンドシェイク(仮想の握手)
Adrian Salamunovic, co-founder of DNA 11, has the right kind of business in that he sells a unique product: custom-made Andy Warhol-esque art created from consumers` DNA, which the retailer collects through a kit it sends the consumer. 世界中の多くの消費者からこのサービスに注目が集まると同時に、Salamunovic 氏は、海外の消費者が信頼の置けるインターネット小売業者を求めていることに気づきました。同氏はそのような消費者とのコミュニケーションに、「バーチャル・ハンドシェイク(仮想の握手)」と呼ぶ方法を用いています。

「海外のお客様がまず知りたいのは、『自分の住む国にも商品を届けてくれるか』ということです」。と、Salamunovic 氏。「我々がまず行なったのは、海外への発送が可能であるとはっきり知らせることでした。」

2005 年に設立、年間売上が 5万ドル未満であったこの小売業者は、消費者の所在を IP アドレスから識別する MotionPoint Corp. のサービスを採用しました。

2007 年秋に導入された同システムは、ウェブサイトに掲載されている価格を、消費者の所在国の通貨単位に自動的に変換し、トップページにその国の旗のマークを表示します。カナダ、英国、米国、EU 諸国、オーストラリアからもアクセスがあることを認識した DNA 11 が取った対策はささやかなものでした。国旗の表示と通貨変換の導入費用はわずか 2,000 ドル前後でしたが、その効果はすぐに表れたと Salamunovic 氏は言います。DNA 400 がオーストラリアの消費者を対象に国旗を表示し、無料配送を提供したところ、オーストラリアからの注文がただちに 11% も増加したのです。

With the initial test a success, DNA 11 stepped up its global efforts last summer. It used MotionPoint to help create Spanish, French and German versions of its sites, and to create sites for 48 countries in those languages and English.

それぞれのウェブサイトには対象国の旗が表示され、価格はその国の通貨に変換されます。そしてサイトごとに独自のテンプレートが使われており、DNA 11 のスタッフが自ら変更を加えることができます。そのため、同社がある国を対象に無料配送サービスを行いたい場合などは、その国のサイトのトップページで宣伝することができます。また、ドイツ版『Cosmopolitan』誌で同社のサービスに関する記事が掲載されたときには、ドイツ語サイトだけにリンクを貼ることもできるのです。Salamunovic 氏によれば、DNA 11 が英語ウェブサイトをホスティングする一方で、他言語の小売サイトは MotionPoint がホスティングを担当しているとのことです。

直帰率の減少
消費者の母国語をサイトに導入したことにより、ビジターがサイトを訪れて {[#0]} ページだけ閲覧し、そのままサイトを離れてしまうケースが減るなどの変化がありました。DNA 70 のサイトが英語表示のみであった際は、フランス語、スペイン語、ドイツ語の国々からのビジターの直帰率は約 11% でした。それが現在では 50% 以下にまで減少したと Salamunovic 氏と述べています。また、DNA 11 では、以前はほとんど注文がなかったドイツとスペインから、今では安定して受注しているということです。現在、同ビジネスの受注の約 40% は北米以外からのものです。

48 サイトの設置とそれぞれの言語の導入のコストは 30,000 ドル未満で、かかった日数はプランニングに {[#3]} か月と実行に {[#4]} か月でした。Salamunovic 氏は、最大の課題は翻訳だったと言います。

「一旦言語導入を行なえば、あとは 10 か国をターゲットとするのも、48 か国をターゲットとするのと同じくらい簡単でした。」

DNA 11 が選択した拡大戦略は、海外進出を始めるにあたって非常に効果的だった一方で、Salamunovic 氏は国境を越える問題、特に国際間での決済に関する問題にもぶつかってきました。DNA 11 の支払い処理システムでは、英国やヨーロッパでポピュラーな、ダイナースクラブ、マエストロ、マスターカード提携デビットカードでの支払いは受け付けていません。そのため 現在 DNA 11 では、よりグローバルな対応が可能なプロセッサへの変更を検討しています。

現地で普及している支払方法の違いは、海外展開を本格的に進めようとする小売業者が、対象地にスタッフを配備したり、少なくともベンダーのパートナーを持つべきと考える理由のひとつだと、Venda Inc. の CEO、Jeffrey Max 氏は語っています。Venda Inc. はこれまで、アーバン アウトフィッターズや DeBeers、Crabtree and Evelyn をはじめとする小売企業の国際 E コマース・サイトの構築を手がけてきました。

たとえば、Max 氏によると、ドイツではオンライン消費者の60% 近くが、自動引き落としに似た ELV と呼ばれる支払方法を利用しているとのことです。現地のスタッフならば知っていることでも、遠く離れたフロリダで運営している場合は、そのようなことを知りえない場合があるのです。

「ドイツ国旗のアイコンを表示したり、価格をユーロに変換することもひとつの方法ですが、本当にドイツの消費者をターゲットにしたいのであれば、同国で一般的な支払方法を適用したり、配送にドイツポストを利用したりと、その地域に密着したサイトを作る必要があります。」と Max 氏は指摘しています。

現地の慣例の理解
現地の慣例や規則を理解することも重要なキーポイントとなります。たとえば、Max 氏によると、狭いヨーロッパ諸国では小売業者が翌日配送を約束するのが普通であるため、同じことを販売戦術としても、米国内で行なうほどの効果は望めません。

E コマースの規則や規定も国によって異なると、Max 氏は言います。EU (欧州連合) の例では、ウェブサイトに対して、障害者の利用を配慮するより厳しい法律が設けられています。多くの国々では、小売ウェブサイトのテキストのほとんどが、目の不自由な消費者のために音声読み上げ装置に対応するよう義務付けられています。装置の多くは Flash 画像に埋め込まれたテキストを読み取ることができないため、Flash を多用した小売ウェブサイトはこの規則を満たすことができないのだと、Max 氏は説明しています。

グローバルな事業拡大を進める小売業者を対象に調査を行なっている J.C. Williams Group Ltd. は、現地の規定を満たすことが、海外販売における最大のハードルのひとつであると分析しています。小売業者らからは、ラベル表示規則から広告法規、返品規定まで、さまざまな問題が報告されています。

J.C. Williams のシニアコンサルタント、Maris Daugherty 氏は、スウェーデンの法律では商品の箱ひとつひとつに請求明細書を同梱することが義務付けられていると言います。梱包明細書では不十分だというのです。それだけでなく、国によっては実店舗を保有する小売ビジネスの場合、適用される法律が違ってくるとのことです。また、カナダのケベックにはフランス語法令があり、業者はウェブサイトや他のメディア上で、フランス語と英語を同等に記載するよう定められています。ただし同法令は、実店舗を持つ小売業者のみに適用されるものです。

セールス以外にも必要なこと
Casual Male Retail Group Inc. は、その国について学ぶ最良の方法は、そこに住む人々と直接やり取りすることだと考えています。その考えを基に、同社はヨーロッパでの店舗オープンに先駆けて、現地の市場を知るために、複数のヨーロッパ向け E コマースサイトを昨年立ち上げました。同社の取締役副社長、COO 兼 CFO の Dennis Hernreich 氏は、現地で店舗展開を開始する前に、ヨーロッパの人々の嗜好に関する情報を集める手段のひとつとして、それらのウェブサイトを利用するつもりだと語っています。

「ヨーロッパ市場の予想売り上げ額だけでなく、人々が好むスタイルや、米国にはないスタイルに対する傾向、米国とは異なるサイズの基準なども、我々は知る必要があります」

海外消費者の好みや文化を知るために E コマースサイトを立ち上げるにしても、ユーザーに質の高いカスタマーサービスを提供するという問題にも、やはり取り組まなければなりません。 Retailers that operate globally must establish a way to get help-for themselves and their customers-at all hours of the day.前出の Max 氏はこう語っています。「たとえば日本語のウェブサイトを開設している場合、日本の消費者が問題に直面し、サポートを必要としている時、ベンダーはボストンにいて、営業時間外となると、これは問題です。」

新しいグローバル規模の消費者をサポートするには、カスタマーサービスを拡大する必要があったと、DNA 11 は指摘しています。同社では、営業時間外の英語とフランス語によるカスタマーサポートを、外部のコールセンターに委託しています。

「ドイツ語やスペイン語で問い合わせを受けた場合は、時にはバベルフィッシュ (オンライン翻訳エンジン) や内部リソースを利用するなどして、可能な限りご要望に応えるようにしていますが、それは最善の方法とはいえません。」と Salamunovic 氏。「グローバル化には、カスタマーサポートに関する悩みがほぼ確実にともなうでしょう。しかし、それに臨機応変に対応できる創造性が大切なのです。」

配送手段
各国の法規への対応、言語やマーケティング傾向の違いはそれぞれ難しい課題ですが、多くの小売業者は、国際配送とフルフィルメントの問題に比べればまだ易しいと言います。

しかし、税関や各種税金、海外配送の複雑な手続きを避けたいと考えるなら、方法はあるのです。iShopUSA や Bongo International LLC などのサービスでは国際配送を代行しており、多くの場合、小売業者側には手数料はかかりません。これらのサービスは、国外の市場を対象としたウェブサイトを開設する用意はないものの、国際販売の機会がある場合はそれを逃したくないという、米国内で展開する小売業者を対象としています。

オンライン・シューズショップ MyGlassSlipper.com、BridalShoes.com、PromShoes.com の CEO、Fred Hord 氏は、国際配送問題で苦労した末、Bongo を自社小売サイトに設置しました。「手続き書類の量とそれにかかる時間は膨大なものでした。」と、Hord 氏。「納税者番号と原産国を記入しなければいけないのですが、 海外のお客様のために手続きをするたび、問題が発生しました。」

Hord 氏の売上げの約 3% から 5% は海外消費者との売買によるもので、金額にして年間約 50,000 ドルです。これは見過ごせない割合であるため、Bongo のサービスを耳にした時、Hord 氏はすぐに導入を決断しました。

海外ユーザーが Bongo に手数料を支払って登録すると、米国内の住所を利用することができ、米国のオンライン小売業者から商品を購入する際はその住所を配送先に指定します。Bongo は商品を米国の住所で受け取り、消費者へと転送します。ユーザーは Bongous.com か、Bongo を自社ウェブサイトで紹介しているオンライン小売業者を通じて登録することができます。

配送に関する難問
前述のようなサービスを利用すれば、国際配送の苦労を軽減することはできる一方で、他にもまだ問題はあります。それは通関手続きと関税です。 Depending on the country of origin, the product type and other factors, global shoppers may have to pay a significant charge-above and beyond international shipping fees-to get their goods once they arrive in their home countries, says Greg Sack, president of sales for Bongo.

Bango ではウェブサイトの FAQ ページと登録 E メールで、関税や他の税金はユーザー負担になり、税額はそれぞれの国と購入した商品の種類によって異なる旨を通知しています。IShop USA は、ユーザーがオンラインで決済する際に、関税と税金を合計額に含めて表示するオプションを設けています。

しかし Hord 氏と Sack 氏は、多くの海外消費者は、米国以外では買えない商品を、高い費用を払っても手に入れたがっていると言います。「50 ドルの靴でも、あるいは 500 ドルの靴でも、結婚を控えた女性にとって、気に入った靴は余分な費用を支払う価値があるものなのです。」と Hord 氏。

関税や手数料の発生を回避するため、中には海外の製造業者と提携して、現地で商品を生産する小売業者もあります。たとえば DNA 11 では、同社の北米の施設と同じ設備を持つ英国のキャンバス印刷会社と契約しています。ヨーロッパの顧客には英国の倉庫から注文品を発送し、税関と関税を回避しているのです。

「ヨーロッパ地域でビジネスを始める時、間接費や倉庫の設置に多額の予算を費やす必要はありません。」と、DNA 11 の共同創立者、Nazim Ahmed 氏は言います。「最初はまず、売上と収益に集中すること。注文量が増えてきてから、その地域での倉庫や製造の運営を考えればいいのです。」

まず何から始めるべきか
小売業者、特に小さな業者がグローバル展開を考えた時、どのように始めるかがまず、難問のひとつでしょう。 For help with this, Salamunovic suggests retailers look within first-at their analytics data.

DNA 11 では、すでに発注のある国と、直帰率の高い国に注目したと言います。フランスから多くの消費者が英語サイトを通じて発注している場合は、フランスのユーザーがすでに言語と文化の壁を越えて商品を購入していることから、進出に適した海外市場だということがうかがえます。

Google Analytics を利用している Salamunovic 氏も、解析データから海外ユーザーの直帰率を調べるよう勧めています。例えばギリシャから多くのアクセスがあるものの、すぐにサイトを離れている場合は、ギリシャ語の E コマースサイトの設置を考慮する価値があると、同氏は述べます。

Salamunovic 氏は Google を用いて、消費者のコンピュータが何語の設定になっているかも調査しています。中国からのビジターの大部分が、コンピュータを英語設定にしていれば、ウェブサイトの中国語翻訳にはそれほど費用をかける必要はないということが分かるからです。

グローバル展開をより容易にするサービスはありますが、実行は決して簡単ではなく、十分な利益を素早く得られなかった米国小売業者もあります。

さらば英国
ハンドバッグの小売業者 eBags.com は、{[#0]} 年の年月と数百万ドルを投じた末、今年はじめに英国での E コマースサイトを閉鎖しました。同社の共同創立者で上級副社長の Peter Cobb 氏は、英国サイトを足場にヨーロッパ全土への拡大を見込んでいたものの、不況によってその戦略を放棄せざるをえなくなったと語ります。

eBags.co.uk の収支が合うことは一度もなかったそうです。ブランド名を浸透させるための検索キャンペーンにかけた費用の負担は大きく、また、英国部門が運営していた期間の為替レートは常に不利な状態でした。Cobb 氏は、英国の設備費用や人件費が全般的に割高であることも指摘しています。

「{[#0]} か国ずつ進出していくたびに、翻訳作業、適切な言語でのカスタマーサービス、各国での納税手続き、そして各言語での検索エンジン登録などを考えなくてはなりません。対象国が増えるたびに、新しい事業をはじめるようなものです。」

起業は大変な作業ですが、それをいくつもこなすとなると、想像を絶する大仕事となります。グローバル販売の利益を負担に変えないためには、小売業者が適切に計画し、達成可能な目標を定め、適度なコストで利用できる外部のサポートサービスを上手に活用することが重要です。

katie@verticalwebmedia.com

 

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