2012年7月18日

ジョー・クチェラ:トップクラスのラテン系ウェブサイトが予想外の売上につながる可能性について

 

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米国のウェブサイトのなかには、インターネットの中でも優れたコンテンツと機能を提供しているものがあることは、よく知られています。では、こうしたウェブサイトが多言語化され、スペイン語版が提供された場合にはどうなるでしょう。Amtrak.com の事例を見ると、企業が、あるいは政府の機関でさえもが、地元の市場を越えて売り上げを拡大できる可能性を示す、驚くべきシナリオが展開されています。

Amtrak.com の予想外の収入源

2006年、アムトラックはウェブサイト全体のスペイン語での提供を開始しました。その目標は、米国内で大きな割合を占め、現在も増加しつつあるスペイン語を話すオーディエンスにサービスを提供することにありました。サイトはすぐに成功を収め、短期間で収益を上げるようになりました。

アムトラックのスペイン語版ウェブサイトが米国内での目標を達成した一方で、アムトラックのアナリストは、スペイン語版ウェブサイトによる売上のうちかなりの部分がスペインやメキシコ、その他のスペイン語圏の国々からのものであることを発見しました。

2007年にアムトラックは、同社のスペイン語版ウェブサイトを運営している MotionPoint にドイツ語版ウェブサイトの開設を依頼しました。MotionPoint の顧客サービス部門の上級副社長、チャック・ホワイトマンは次のように回想しています。「これには驚きました。アムトラックは米国外では列車を運行しておらず、私たちの知る限り、米国外でのマーケティングも行っていなかったからです。」

アムトラックの E コマース部門ディレクター、アレン・セブレルは次のように説明しています。「ヨーロッパで 2 番目に話されている言語はドイツ語です。また北米以外では、ドイツはアムトラックのトップ市場の 1 つです。弊社のデータでは、弊社ウェブサイトへのアクセスのうち大きな割合がドイツ語圏の国々からのものであることが示されていました。このため、アムトラックは2007年に Amtrak.com のドイツ語版サイトを開設しました。このサイトには、英語版やスペイン語版と同じコンテンツと機能がすべて含まれています。」

「スペイン語版サイトとドイツ語版サイトはいずれも大きな成功を収めており、予想を大幅に上回る投資収益率を達成しています。両サイトとも前年比の成長率が堅調に上昇し続けています。」とセブレル氏は述べています。アムトラックは2010年にフランス語版サイトも増設しており、このサイトもスペイン語版サイトやドイツ語版サイトと同様に大きな成功を収めています。

「ワールドクラスのウェブサイト」に対する潜在的な需要

アムトラックの経験は珍しいものではありません。ホワイトマンは次のように述べています。「弊社のお客様は、翻訳されたサイトに世界中からトラフィックが集まることによく驚かれます。時には商品を配送していない国からのトラフィックが観測されることもあります。」

英語を話す人々は、世界の最大市場におけるプライマリ言語を使用しているため、一般にインターネットを最も活用することができます。英語のウェブサイトが別の言語で提供された場合、以前には十分なサービスを受けていなかったユーザーが、奥の深いコンテンツや充実した機能、競争力のある価格に魅力を感じるようになることがよくあります。ワールドワイド ウェブはウェブサイトを世界中のあらゆる場所に住む人々と結びつけるものですが、ユーザーが自分の言語で読んで理解できるサイトの方が、サイトを見つけ、使用し、購入を行う可能性が大きくなります。

カスタマイズエンジン

MotionPoint では、ベスト・バイ、アーバンアウトフィッターズ、ヴィクトリアズ・シークレットなど、何百もの有名ブランドのローカライズ版ウェブサイトを運営しており、広範囲の業界、市場、言語においてユーザーの行動を計測しています。

MotionPoint は一見単なる「翻訳会社」のように見えるかもしれませんが、ホワイトマンは同社を「カスタマイズエンジン」と描写しています。インターナショナルウェブサイトにおける HTML の実情を考えれば、「カスタマイズエンジン」の方が、検索エンジン最適化、コンテンツ管理、ウェブサイトのホスト管理、ジオローカライゼーションなどを行う MotionPoint の業務をよりよく反映していると言えるでしょう。

「米国内のスペイン語を話すオンラインユーザーは、米国を拠点とする小売業者にとって簡単に獲得できる顧客です」とホワイトマンは言います。「実際、米国のヒスパニック系住民はこれまで十分なサービスを受けていなかったため、顧客転換率や平均注文価格は一般的に高いものとなっています。ワールドクラスのウェブサイトのスペイン語での体験に対し、うまく反応してくれるのです。」

ウェブサイトがスペイン語に翻訳されると、多くの場合、スペインやラテンアメリカのユーザーが検索や、最近ではソーシャルメディアを通じて米国のサイトを見つけ、購入を行うようになります。たとえば、ベスト・バイはメキシコなどのラテンアメリカからの需要が大きいことに気づき、米国外のクレジットカードも取り扱うようになりました。

MotionPoint ではウェブサイトを 36 種類の言語に翻訳していますが、この中でもスペイン語はオンラインショップをもつ米国の小売業者にもっとも人気の言語です。

MotionPoint では顧客の翻訳版ウェブサイトをホストしているため、グローバル E コマースについて奥深い見識を得ることができます。弊社の Web 分析チームによれば、米国外のインターナショナルオーディエンスは、通常米国内のオーディエンスよりもオンラインショップのサイトに長時間滞在することがわかっています。ラテンアメリカを拠点とするオンラインショップは数が少ないため、ラテンアメリカのユーザーがスペイン語による高品質のコンテンツをもつウェブサイトを見つけると、時間をかけてサイトの内容を見るからです。

オンラインでの売上への転換率についても同じことが言えます。MotionPoint の顧客のサイトでは、一般的に米国内のヒスパニック系住人による購入率が米国内の平均を超えています。これに対して通常米国外のユーザーは、国際配送料や高い税率などの障害に直面し、顧客転換率は低くなる傾向にあります。しかし、価格が自分の国の通貨に変換されており、配送料や配送方法についての説明がある翻訳版サイトを彼らが見つければ、米国外からの購入率は米国内の購入率に近いものになります。

ラテンアメリカでの E コマースの成長

ラテンアメリカでは E コマースが爆発的に成長しており、MotionPoint が運営する米国を拠点とするヒスパニック系オンラインショップでは 25%、時には半数以上のトラフィックがラテンアメリカからのものです。ユーロモニター・インターナショナルによれば、ラテンアメリカは2006年から2011年にかけて世界でもトップの成長率を達成し、複合年間成長率は 27.9%、 2011年の総売上高は 150 億ドルに達しました。最低だったのは北米とオーストラリアでした。将来的には、ラテンアメリカは今後 5 年間に世界中で最も順調な E コマースの成長を見せ、2016年には 290 億ドルに達すると見られています。オンラインユーザーの増加とインフラストラクチャの向上が、ブロードバンドサービスの高速化、家庭への PC やノートパソコンの浸透、支払いサービスや配送サービスの向上などとともに、ラテンアメリカでの E コマースの成長を推進していくでしょう。

シアーズ・ホールディングスは、米国のヒスパニック系ウェブサイト、プエルトリコ向けのサイト、インターナショナルウェブサイトと、3 つのスペイン語版ウェブサイトを所有および運営しています。シアーズ・ホールディングスのディレクター兼国際 E コマース部ゼネラルマネジャーであるオスカー・カストロ氏は、次のように述べています。「世界中の人口のうち米国以外に住む人々の割合を考えれば、インターナショナル E コマースは明らかに大きなチャンスです。テクノロジーによって、人々は商品、情報、他の人々に対し、以前には考えられなかったようなアクセスを提供されています。E コマースの市場リーダーとして、シアーズ・ホールディングスはテクノロジーを利用し世界中のお客様に複数の言語でサービスを提供しています。世界 90 か国以上に百万以上の製品を提供しており、これを非常に誇りに思っています。」 以下に示すのは、シアーズのインターナショナル・ウェブサイトのスクリーンショットです。

グローバル E コマースの課題

インターナショナル E コマースのメリットは明らかですが、複雑な要素が導入される可能性もあります。さまざまな通貨での価格の管理や、ベンダーによる制限、関税等の税金の徴収、異なる支払い方法の処理、詐欺行為や返品の管理に加え、アウトバウンド・フルフィルメントと製品配送における煩雑さの克服などです。

フィフティワン(FiftyOne ) などのベンダーは小売業者のためにこれらの複雑な業務の多くを代行し、世界を配送対象としている 100 以上の市場の消費者と国境を越えた取引を行うことを可能にしています。フィフティワンでは通貨変換を行うだけでなく、国際配送の管理や配送プロセスの一環としての在庫管理も行って、消費者と小売業者間のトランザクションを円滑なものとしています。

たとえば、通常メキシコの顧客に対しては、フィフティワン対応ウェブサイトの右上にメキシコの国旗が表示され、すべての価格はメキシコ・ペソで表示されます。また多くの場合、国外からサイトを訪問した場合にはランディングページが表示され、配送やクレジットカードに関するポリシーが説明されます。またフィフティワンでは国際配送ができない製品を非表示にすることもできます。

フィフティワン・グローバル E コマースの上級副社長兼消費者部ゼネラルマネジャーであるケビン・フリッシュ氏は、国外販売のために最適化したウェブサイトの 6 か月間の調整期間後、同社のクライアントは国外販売で結果を上げるようになり、クライアントの E コマースによる総収益に対する割合は約 10% まで成長すると述べています。

フィフティワンを利用するウィリアムズ・ソノマのウェブサイトでは、95 以上の地域市場に配送を提供しています。

返品の減少

プラス面を見てみると、フィフティワンが処理した 50 万件以上の注文に基づく最近の研究によれば、国外の買い物客が注文を返品することは非常に少ないことが分かっています。国外の買い物客はなぜ国内のオンライン買い物客ほど返品をしないのでしょうか?国外からの返品手続きは煩雑で、費用も高くなりがちです。また、研究では米国外の買い物客は注文した商品を返品することに慣れていないということも指摘されています。

国外の顧客の獲得

国外を対象とした E コマースのためにサイトを翻訳および最適化することで、世界中の消費者の潜在的な需要を現実のものとすることができます。Amtrak.com はスペイン語だけではなく、ドイツ語やフランス語を話す利用者を相手に売上を伸ばせたことに驚いていました。これは、同社がまったく予想していなかったことです。

グーグルは他の会社が同社のウェブサイトをコピーできないように、設立当初に各国を対象としたウェブサイトのバージョンを開設しました。これに対し、グルーポンでは各国で同社をまねたサイトが続出し、世界におけるリーダーの地位を守るために、これらのサイトのいくつかを買収しなければなりませんでした。

お客様は国際市場にビジネスを広げたいとお考えですか。あるいは、お客様のビジネスを別の言語や通貨でコピーした他の誰かに、ビジネスの機会を明け渡すおつもりですか。

適切な国際市場の発見

最後に、お客様に合った市場を特定するのは、経済規模の大きい市場のリストから上位の国を選べばいいというような単純なものではありません。市場機会は、お客様の現在の商品やサービスによって異なるだけでなく、各市場における競合各社の数や質も分析しなければなりません。

国外への販売のビジネスケースを開発する場合には、お客様の英語のサイトを訪問する米国外からのトラフィックを分析します。ホワイトマンは「特定の国から大量のトラフィックがもたらされている場合は、その国についてより詳細に調べてみます。英語のウェブサイトを訪れる国外からの既存のトラフィックは、潜在的な需要を示しているからです」と述べています。また、直接の競合相手と相対的なトラフィック量を比較することで、自社ブランドがすでに定着し、潜在的な需要が最も大きい市場を特定できます。

ジョー・クチェラは『Latino Link: Building brands online with Hispanic communities and content』の著者で、デジタルマーケティングのアドバイザーやスピーカーとして活躍しています。

 

MotionPoint について

MotionPoint は、世界中の市場にいる新規顧客の暮らしに魅力と活力を与えることで、ワールドクラスのブランドの成長を支援します。

MotionPoint のターンキープラットフォームは、革新的な技術、ビッグデータ、世界に通用する翻訳チーム、国際マーケティングの専門知識と融合し、世界で最も効果的なウェブサイト翻訳サービスをもはるかに超えた価値を生み出しています。MotionPoint のアプローチは、これまでになく競争の激化するオンライン / オフラインの世界市場で成功するために必要な品質、セキュリティ、拡張性を保証します。

 

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