サイトの語彙を考える
 
クリス・ハッチンスの写真投稿者:クリス・ハッチンス
2015年10月22日

サイトの語彙を考える

たいていの場合、スペイン語のウェブサイトがひとつあれば、スペイン語を話すユーザー全員に効率よく対応することができます。しかし、ちょっとした言葉のニュアンスによって転換率と収益が大きく変わることがあります。

 

これまで、米国の企業が国内のヒスパニック系市場を対象としたスペイン語ウェブサイトを立ち上げる際に経験するラテンアメリカでの急伸効果について広く取り上げてきました。実際、米国のスペイン語サイトは、より低価格で充実した品揃えが効果を上げ、瞬く間にラテンアメリカに住む消費者にとって魅力のあるゲートウェイとなります。それゆえ、海外のトラフィック、エンゲージメント、売上がたいてい伸びます。

長年にわたり弊社は調査を通じて、収益を上げるには個々のスペイン語市場にそれぞれ独自の、各国に対応したウェブサイトが必要だという迷信を払拭してきました。国際的な支払手段と海外発送に対応するサイトは、個々の市場に向けた言語によるカスタマイズがほとんどない場合でも、大きな成功を収めることができます。

しかし、そうとばかりは限りません。

「言語対応」のウェブサイトを立ち上げることは、顧客の信頼を得るうえでなくてはならない最初のステップです。しかし、このローカライゼーションは本物感が得られるものでなければなりません。繰り返しますが、消費者は文章の勢いや言い回しに違和感を感じるとすぐにサイトを離れてしまうことが調査で明らかになっています。

ここでは、世界の 2 つの市場(および言語)を取り上げ、この違和感が顧客のエンゲージメントと転換率に大きな影響を与えた事例をご紹介します。これらの事例は、オンライン事業で新しく国際市場に進出する際に、市場に詳しい優秀な翻訳者や専門家を交え、意見を聞くことの必要性を示しています。

2 つのスペイン語

弊社の小売企業のお客様で最近あったケースで、こうした市場特有の微妙な違いがいかに顧客の信頼感に影響するかということが分かった例です。この企業は、メキシコ市場向けのスペイン語ウェブサイトを順調に立ち上げた後、スペインをはじめとする他の市場にも進出したいと考えました。

そこで MotionPoint は、当時この企業のメキシコ向けサイトで使用していたスペイン語と、スペインの人々が使うスペイン語にはニュアンスに微妙な違いがあることを説明しました。しかし、この企業は過去に翻訳済みの既存の翻訳メモリ(顧客承認済みのデータベース)の単語とフレーズをそのまま活用することを望んでいました。

これは一見したところ得策のように見えました。メキシコ向けサイトで翻訳が作成されていたことで、時間とコストの節約になるはずでした。

ところが程なく、使用言語検知URL ローカライゼーション、ローカライズした SEO など MotionPoint の強力な最適化技術を駆使したにもかかわらず、パフォーマンスに差が出始めます。トラフィックと転換率がメキシコ向けのサイトより低い値を記録したのです。

結果が期待を下回った理由は何でしょうか。

原因は、両市場の使用言語における語彙の著しい違いにありました。「語彙」とは言語のボキャブラリーの要素を指します。世界のスペイン語は非常によく似た文法構造を持っていますが、スペイン語を話す人々が各地で地域固有の語彙のバリエーションを発達させてきました。このことは他の言語にも当てはまります。というのも、それが国の文化が発達する結果として起こるものだからです。

この語彙の相違は、地域によってその数と程度が非常に大きくなることがあり、ひとつの物事を表すのに様々な表現があるために特定の文化を持つ人々にしか理解できないというようなケースも出てきます。「ポップコーン」が良い例です。スペイン語には、この言葉の意味を持つ単語で特定の国でしか理解されていないものがなんと 5 つ以上もあるのです。

語彙のバリーエションのそれぞれに対応するようなコンテンツのローカライズは、コストも高く作業が複雑です。弊社でもなるべく避けています。弊社が取り入れているのは、はるかに経済的でそれほど複雑でない手法、「世界共通のスペイン語」と呼ばれる標準的なバリエーションです。

世界共通のスペイン語では、こうした混乱を招きかねない単語やフレーズを避け、地域に対して中立の語彙を採用しています。そのため、コンテンツが出身国に関係なく、どのスペイン語を話す人にも簡単に理解できるようになっています。(これは特に、様々なスペイン語圏の国の人々が集まっている米国のヒスパニック系市場で有益です)。

だからこそ弊社は、この小売企業のメキシコ向けウェブサイトを最初から世界共通のスペイン語を使って翻訳しました。一回の取り組みで、より多くの人にアプローチできるというわけです。

話を元に戻すと、このお客様は世界共通のスペイン語をスペイン向けのサイトでも利用したがっていました。問題は、スペインではカステリャーノ(カスティーリャ語)というヨーロッパ独特のスペイン語が使用されているため、世界共通のスペイン語ではうまくいかないということです。カスティーリャ語とラテンアメリカ系のスペイン語は違いが非常に大きく、両者が全く別の言語に感じられることもあるほどです。

調べてみると、こうした語彙の違いが顧客を遠ざけているだけでなく、スペイン人の間でも不信感を生み出していることが明らかになりました。そこで、私たちはカスティーリャ語を用いてローカライズしたスペイン語サイトならトラフィックと転換率が高まるだろうという仮説を立てました。

その読みは当たりました。カスティーリャ語の翻訳によりスペイン語サイトを更新した後、サイトのトラフィックが 88% 増という驚異的な数字を記録したのです (「スペイン語の切替え」約 6ヶ月前と 9ヶ月後のサイトのパフォーマンス測定結果より)。改善したのはそれだけではありません。言語モード切替えの後、リピーターの一回あたりの閲覧ページ数が 15% 増加しました。E メールの登録数も 51% 増えました。また、登録した人がリピーターとなる割合が 70% 近く上昇したのです。

ただ、オンライン小売業者のこのお客様にとって重要な疑問がまだ残っていました。カスティーリャ語への切替えが本当に収益をもたらしたのかということです。その答えは「はい」です。効果は短期間で表れました。

  • 取引数 181% 増
  • 転換率 33% 増
  • 収益 33% 増

弊社が言語上の弊害の原因を素早く特定し、実際の顧客に配慮してサイトの最適化を行なったことで、お客様はターゲット市場に参入して事業と利益の基盤を確立することができました。

2 つの英語

弊社では、英国などヨーロッパのオンライン市場への参入を希望する米国企業のお客様とよく取引があります。こうした企業はローカライゼーションの必要性を認識しています。この背景には、英語を話す人の多くがスペルの違い(色を表す colorcolour など)や語彙の違い(同じ工具をを表す wrench(レンチ)spanner(スパナ)など)といった、地域間の相違にすぐ気づくことがあります。

英国向けのサイトでイギリス英語のローカライズを怠ることは、自らを危険にさらすようなものです。ローカライズを行なったサイトと比べて、これらのサイトではトラフィックやエンゲージメント、転換率が伸び悩みます。

最近弊社は英国の E コマース上位 10 サイトを調べて、スペルや用語(「ショッピングカート」「ショッピングバスケット」など)、関連商品として提示する内容、通貨、衣服のサイズなど、ローカライゼーションの特徴を分析しました。そのうちの 7 サイトでは、英国の買い物客を配慮したローカライゼーションが適切に行なわれており、トラフィックのランキングが、ローカライゼーションが適切に行なわれなかったサイトより上位を占めていました。

弊社はまた、このローカライゼーションが英国の E コマースサイトにもたらした金銭的な効果についても数値化を試みました。データから、ローカライズを行なった中規模企業のサイトでは、転換率の増加が大企業サイトの増加率の 2 倍になる場合があることが分かりました。大企業サイトのトラフィックが 10 倍以上という点を考えれば、これがいかに偉業であるかが理解できます。

すべてに当てはまるわけではありませんが、国際市場で言語上の課題を克服して顧客の期待に応えるためには、時として地域に特化したローカライゼーションが必要であるということが結論として言えます。こうした取り組みを怠れば、いつの間にかサイトが顧客を遠ざけ、財務実績に影響が及ぶことにもなります。顧客との関係、転換率、収益を高めることができるのは、顧客に対する共鳴度の高いローカライズなのです。

 

Chris Hutchins

マーケティング コミュニケーション スペシャリスト

Chris Hutchins helps produce MotionPoint's marketing and sales materials.

 

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