2016年に備えて:強力な世界規模の PPC キャンペーンを企画する
 
ローガン・レンズの写真投稿者:ローガン・レンズ
2015年12月02日

2016年に備えて:強力な世界規模の PPC キャンペーンを企画する

世界的な PPC キャンペーンに投資した企業では、ローカライズしたウェブサイトに持続的なプラス効果が現れています。弊社グローバル グロース チームのエキスパートが、この威力あるキャンペーンの企画法を解説します。

 

新規参入企業がオンラインで初めてペイパークリック (PPC) キャンペーンを行なう際に混乱することがよくありますが、これはまったく珍しくありません。広告のベテラン企業でさえ、モデルの微妙な条件がもとでキャンペーンの構想設定が満足にできないことがあります。

学ぶべきことはたくさんあります。おそらく最もシンプルで分かりやすいモデルは、企業が、検索結果でオンライン広告が表示されるようにするための料金と、企業サイトへのクリックスルー広告がクリックされるたびに発生する料金を支払うというものです。このモデルには、コストと戦略面で影響を与える可能性のある未知の要素が数多く含まれています。

特にオンラインで新たに市場参入する企業にとって、投資の規模は小さくはありません。世界的な大手オンライン検索プラットフォームのすべてが、広告主に PPC オプションを提供しています。

世界的な PPC キャンペーンに投資した企業では、ローカライズしたウェブサイトに持続的なプラス効果が現れており、なかでも他のオンラインマーケティング活動と合わせて PPC を取り入れた時の効果はいっそう顕著です。結果として、新しい市場の顧客を源とする新たな収益が生まれています。

ただ、PPC の現状を把握するにはコツも必要です。ここでは、世界的な PPC キャンペーンを実施するにあたって何をすればよいか、その概要を根拠も含めて分かりやすくご説明します。今回は主な 5 つの要素である予算、キーワード、ターゲット、位置づけ、クオリティスコアについて一緒に考えていきましょう。

1. 予算

ブランド用にローカライズされた広告をユーザーがクリックするたびに料金が発生し、皆さんの企業のコストとなります。そのため、設定する予算は入札単価にサイト訪問数(クリック数)を掛けた金額でなければなりません。

MotionPoint でどのようにお客様企業の PPC キャンペーン企画を支援しているかご説明します。弊社のこれまでの経験では、お客様の多くが海外向けの新規ウェブサイト立ち上げの際に期間を限定して PPC 予算を設定・投入しています。実際に予算を投入してから 3ヶ月、6ヶ月、あるいは 12ヶ月間の期間で計画するケースがほとんどです。取り組みは月単位でも行なわれます。

総予算が決定して承認が下りると、MotionPoint がベンチマークデータやマーケット調査に基づいて提案を行ない、海外向けキャンペーンの体制作りをお手伝いします。キャンペーンで活用できる、特定条件での絞り込み修正の適用についてご案内します。

予算をいつ、どれだけ投じるかということも予算に関連する修正項目のひとつです。MotionPoint は入札に適した曜日や時間をピンポイントで割り出します。

そしてお客様の新しいサイトが適切に宣伝されるよう、ローカライズ版の PPC 予算を日々管理します。また広告のプラットフォームに毎日ログインして入札額が最適であるか確認し、毎日の平均使用額が各月の予算に合うよう努めます。

この毎日の使用額管理は単純なように聞こえますが、ウェブトラフィックも入札価格も毎日変動します。何が効果があって何がそうでないかを迅速に把握するため、キャンペーンが進行する間も何が起こっているのか目を光らせておくことが、ますます重要になってきます。PPC では、欠点を素早く修正できるほど ROI も高くなります。

それに加え、キーワードの質にもアップダウンがあり、日々の広告管理が必要であることを決定づけています。たとえば、他のキーワードよりもずっとパフォーマンスが良くなるキーワードもあります。問題はこのようなパフォーマンスの良いキーワードは、コストが高くなりうるということです。もしもこのような高価なキーワードを使う価値があると MotionPoint とお客様で決定したなら、これらのキーワードへの入札金額を上げることができます(そうするべきです)。

こういった戦略自体に衰勢があるものですが、これを行ないながら予算内に収めるため価値のない他のキーワードの使用を削減する必要があるかもしれません。

弊社のお客様のベストプラクティスは、国や市場向けの PPC 予算を分けて保管することです。これによって、販促活動を仕掛けているローカライズサイトのパフォーマンスに予算を合わせることができます。

ブランドが国際市場を狙えば狙うほど、市場ごとの PPC 効果を継続的にテストすることができ、利益の最大化を見込んで予算を変えてゆくことができます。

2. キーワード

海外向けの PPC キャンペーンにおいて、キーワードは鼓動する心臓の役目を果たします。キーワードは検索者の購買に対する興味を露呈させるため、広告主とオンラインの消費者との双方にとって価値があります。これは全体的な入札価格に影響する主な要素です。

キーワードがこのような重要な役割を持つため、PPC キャンペーンは広告コピー、ランディングページ、ターゲットとなるオーディエンスに基づいて構築されています。(ターゲティングに関しては次のセクションで詳述します)。しかし、海外向け PPC キャンペーンで使うキーワードを明確に理解しなければ、前述した変動要因を効果的に最適化することはかなり難しくなります。

キーワードはクオリティスコアで定義される質によって分類されます。このクオリティスコアのコンセプトについては本記事で後述しますが、キャンペーンの成功にとってキーワードパフォーマンスのモニタリングは重要です。想定されるデモグラフィックに対するコンテンツの関連性により、キーワードの一般的な効果が高・中・低で定義され、一番効果的なものに焦点を定めると同時に、不要なキーワードを排除するうえで役立ちます。

複数の国際市場をターゲットとしたキャンペーンを企業が立ち上げる際には、市場とターゲットごとに戦略とクオリティスコアが異なることを理解しなければなりません。そうしなければ、キャンペーン全体を通じて指標の相関関係を維持できなくなります。市場それぞれのユーザー行動から、弊社ではこれを認識しています。

3. ターゲット

企業が単一の言語で、単一の市場に向けた単一のウェブサイトを宣伝する場合は、目立つセグメントには手をつけずに PPC キャンペーンを設定する余裕ができます。たとえば、企業がロシア在住のロシア語話者のみを獲得しようとしているのであれば、ロシア国外に住むユーザーをターゲットとする理由はありません。

同様のフィルタリングを何度か行った後で、非常に具体的なターゲット層が明らかになります。このターゲットが狭ければ狭いほど、お客様の海外向け PPC 広告は効果を発揮し利益も増大します。また、これらのターゲットを正しくセグメント化することは、キャンペーンのパフォーマンスが落ち込んだり広告経費が掛かりすぎている際に迅速に把握できるため、敏捷性の向上にもつながります。

ターゲットを追求することはまた、ローカライズされたキャンペーンの目的設定の重要性を高めます。お客様が、このターゲット層にとってほしいのはどのようなアクションでしょうか。ビジネスパフォーマンスの測定にはどういった指標をモニターすればよいのでしょうか。

さらに、各 PPC キャンペーンの効果測定はパフォーマンス変動の多様化に伴い著しく異なってきます。下の表では、3 つのキーワードのパフォーマンスがそれぞれ非常に異なっている様子をご覧いただけます。

キーワード A はクリック率とコンバージョン率に傑出していますが、トラフィックはあまり促進していません。これに対してキーワード C はたくさんのトラフィックを生み出していますが、見識のある広告主であれば広告とトラフィックの質を低いと見なすでしょう。

これは極端な例ですが、MotionPoint が重要視する海外向けキャンペーンの継続したメンテナンスについて明らかにします。企業はこれらの指標全体を懸念する必要があるだけでなく、設定された消費者層(またはユーザーターゲット)に対してさらなる分析が進められるほど物事はきめ細かくなっていきます。

4. ポジショニング

簡単に言うと、PPC 広告はウェブマスターが検索エンジンで自分たちのサイトを上位に表示できるようにするためのものです。これは消費者に対するウェブサイトの短期的な露出を増加させます。この戦略には通常、同一の目標を達成するための長期的計画が伴います。ここで検索エンジン最適化(SEO)が登場します。

つまり、広告ポジショニング が PPC キャンペーン戦略における極めて重要な部分であることは明らかです。単一の検索エンジン結果ページ(SERP)には、大抵いくつかの PPC 広告が同時に表示されていることにお気づきでしょう。これらの広告のポジショニングを決定づけるものは何なのでしょうか。裏側では何が起こっているのでしょうか。

キーワードが強力であるほど、その言葉を採用している PPC 広告がより多く表示されるのはもうお分かりでしょう。そのキーワードの合計検索数が SERP 上で表示されるすべての位置の価格を押し上げるため、一般的な需給関係に基づいてこれが成り立っています。入札者が多ければ検索エンジンは上位の位置をプレミアム価格で、下位の位置を割引価格で売ることができます。

それでは我々広告主は、自分が選んだキーワードが最適な位置にポジショニングされるようにするためにはどうすればよいのでしょうか。

簡単に言えば、他の広告主よりも高い価格で入札し続けなければなりません。そして競合企業も同じことをするかもしれません。海外向けの PPC キャンペーンはみるみるうちに入札競争に進化(見方によっては退化)することがあるのです。

広告のポジショニングをモニタリングするには常にキーワードを評価し続ける必要があります。そうすることで、キーワードのパフォーマンス状況と、表示されている位置が分かります。ローカライズされたキーワードがその時点で 1 位にランクされているなら入札額を増やすべきではありませんが、キャンペーンの達成目標(コンバージョンの向上など)に貢献していないトラフィックを送り込んでいるものへの入札もやめたほうが良いかもしれません。

ポジショニングが最も重複するのは入札額とクオリティスコアです。検索エンジンは僅かな額を稼ぐものより関連性の高い広告を好むため、キーワードのクオリティスコアが高いほど、企業にとって支出は少なくなります。

それでは、話題がクオリティスコアに戻ったところで、次の項目に進みましょう。

5. クオリティスコア

クオリティスコアは、すべての検索エンジンにおいて扱われ方が少しずつ異なります。たとえばグーグルは、広告ポジショニングを「広告ランク」と呼んでいます。広告ランクは入札額にクオリティスコアを掛けることで計算されます。

では、クオリティスコアとは何でしょうか。それはサイトへの関連性や広告コピーの質など、これまで解説してきたいくつかの要素をもとに検索エンジンが PPC 広告に割り当てる「グレード」のことです。他の要素にはクリック率や、広告の魅力、または広告アカウントのパフォーマンス履歴などがあります。この履歴は、広告アカウントの年数や、これまでのキャンペーンでのクリック率などの項目から成ります。

海外向けの検索エンジンではクオリティスコアに他の用語を使っています。中国の百度では「クオリティディグリー」と呼んでいます。韓国のネイバーは「クオリティインデックス」という用語を好んで使用しています。名称は異なりますが、どれも類似の手法で PPC 広告の品質を計算しています。

それではクオリティスコアがどのように価格と入札に影響を及ぼすかを示す、もう一つの表(下記)を見てみましょう。キーワード D のクオリティスコアが 5(スコアの範囲は 1~10)であるとします。お客様の会社がこのキーワードに 10 ドルの値を付けたとします。クオリティスコア 5 で、広告のポジショニングは 1 に表示されます。

さて、キーワード E のクオリティスコアが 10 であると想定してみましょう。このキーワードでも、広告をポジショニング 1 に表示されるようにしたいと考えているとします。企業はいくら入札すればよいでしょうか。クオリティスコアが 10 であるため広告はポジション 1 に表示することができ、クオリティスコアが 5 であった場合の半分のコストである 5 ドルで済みます。

反対の状況ではありますが、同様の効果はキーワード F でも示されています。クオリティスコアは 2.5 に落ちてしまっています。このため SERP で表示したい上位の位置を占めるにはキーワード D の 2 倍のコストをかけなければなりません。

クオリティスコアがポジショニングに影響を与えることだけでなく、ポジショニングもクオリティスコアに影響することを心に留めておくことが重要です。これは単に、より上位の広告ポジションが、広告のクオリティスコアを長期的に決定づける主な要因であるクリック率の強化につながるために起こります。

結論

海外向け PPC キャンペーンの作成ならびに管理を監督する、現地の言語と国際市場の慣習に精通した優秀な専門のマーケティング担当者を持つことの重要性を、この PPC キャンペーンの概要が明確に示しています。

PPC 広告はなかなかスムーズに進まないビジネスであり、総合的な知識、微妙な差異を活かす戦略を必要とします。自社の海外向け PPC キャンペーンを設計する際はこれら 5 つの要素を念頭に置きつつ、キャンペーンが進む間も各要素ができる限り最善のバランスを保つようにまめにメンテナンスを行うようにしてください。

MotionPoint は、何百というターゲット市場にわたり海外向け PPC キャンペーンを展開するお客様を何十社も支援してきました。PPC のベストプラクティスに関するちょっとしたガイダンスが必要な場合も、フルタイムのリソースを必要としている場合であっても、MotionPoint はお客様のブランドをウェブ全体に最適にポジショニングするお手伝いをすることが可能です。

 

ローガン・レンズ

グローバル オンライン ストラテジスト

長年にわたってウェブマーケティングアドバイザーと起業家の両方の顔を持つローガン・レンズは、新興企業や大手企業に向けた SEO やソーシャルメディア、そしてコンテンツ・マーケティングにおいて幅広い経験を有しています。MotionPoint に入社する前には、フルサービスのウェブ代理店を所有・運営していました。それ以前にはセントラルフロリダ大学に在籍し、そこで経営学の学士号を取得しています。毎日新しいことを知ろうとする努力家で、新興のオンラインマーケティングや広告トレンド、戦略に精通しています。

 

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