世界の消費者を制覇する秘密兵器「スマートフォン」
 
クリス・ハッチンスの写真投稿者:クリス・ハッチンス
2015年9月04日

世界の消費者を制覇する秘密兵器「スマートフォン」

M コマースは従来の E コマースの 3 倍の勢いで伸びています。貴社の組織が事業を拡大する際にモバイルウェブをおろそかにすれば、成長分野を失うことになります。まずは以下をお読みください。

 

モバイル端末を使って商品やサービスを検索・購入する海外の消費者がどんどん増えています。海外市場へ進出中の企業にとって、これらの消費者との関係づくり、それもその消費者が好む言語と媒体を用いた関係づくりが緊急の課題となっています。それを成し遂げることができれば、ブランド認知度とサイトのエンゲージメント、また売上の面で大成功を収めることができるのです。

スマートフォンは、世界におけるコンテンツ消費の形態と動向に大きな変化をもたらしてきました。特に、新興の海外市場でそれがよく分かります。 Pymnts によると、モバイルの E コマース(M コマース)は従来の E コマースの 3 倍の勢いで伸びています。2016年のグローバル M コマースの売上も 2910 億ドル、とほんの 3 年前の 3 倍近くになるとしています。

見方を変えると、皆さんの組織がオンラインで海外市場に進出する際にモバイルウェブをおろそかにすれば、成長が最も盛んな分野を失うことになります。

モバイルを取り巻く課題には、皆さんの企業が海外に進出する際に考慮すべきものが複数あります。そのいくつかを見てみましょう。

帯域幅の違いとユーザー側の期待を理解する

モバイルオンライン体験のパフォーマンスにおいて非常に重要な役割を果たすのが、帯域幅(ネットワーク内を流れるデータの容量)です。十分な帯域幅を持つ最先端のモバイルデータネットワークが全国各地に配備されている国もあれば、まだ整備中というところもあります。国ごとに予想されるロード時間が違うのはよくあることです。

また、モバイルの帯域幅とデータ許容量も国ごとに大きく異なります。MotionPoint グローバル グロース チームのグローバル オンライン ストラテジスト、エリック・ワトソンはこのことについて次のように説明しています。

「企業がモバイルの国際市場で業績を上げるためには、これらの違いを理解することが不可欠です。ローカライズされたオンライン体験を効率的に提供できる帯域幅がなければ、新しい顧客は取引を行ないません。『重い』サイトは、読み込みが終わるまで待ってはもらえないのです。」

それでは、注目すべき帯域幅を持つ市場は一体どこなのでしょうか。アカマイの最近のインターネットの現状レポートからまとめたものを簡単にご紹介します。

  1. 世界のモバイル通信速度は平均 4 Mbps(米国もこのカテゴリー)
  2. 英国が平均速度 20.4 Mbps で世界をリード
  3. 2 位 デンマーク 10 Mbps
  4. プエルトリコの平均速度、堂々の 9.6 Mbps

また常に高速通信を強みとしてきた韓国ですが、平均速度は 8.8 Mbps で順位も 5 位まで落ちました。しかし、政府が 15 億ドルを投入して2017年までに次世代 5G ネットワークを全国に配備するという計画を発表したこともあり、この流れには間もなく歯止めがかかりそうです。

一方、南米には世界で最もインターネット接続速度の遅い国がいくつかあります。これらの市場へのオンライン進出を考える企業にとって、これは頭に入れておくべき重要事項だとエリックは言います。アルゼンチンは平均 1.8 Mbps と南米で最も遅く、魅力的なオンライン市場であるブラジルやコロンビアなども、それより早いものの依然として平均以下の 2.5 Mbps です。

「特に英国などがそうですが、私たちの経験では、企業が海外向けのモバイルサイトを新設する際、世界のユーザーも国内と同様の超高速の帯域幅が利用できると思い込みがちです。このような思い込みがあると、たちまち問題にぶつかることがよくあります。遅い接続速度に対応できていなければ通常、直帰率は高くなります。というのも、待たされるとユーザーは離れてしまうからです。」と同氏は語っています。

また逆に、米国に拠点を持ち、しっかりとしたインフラの整った富裕市場(ヨーロッパなど)をターゲットとする企業は、これらの国々でもインターネット接続速度は当然平均以上で、スマートフォンの普及率も平均を上回っていると思い込んでいます。(世界でのスマートフォン普及率は平均 56.4% です)。

明らかではないものの重要なメッセージとして、エリックは米国の企業に向けて次のように話していします。「皆さんがご自分の国でモバイルをあまり重視していない場合でも、高い帯域幅を持つ市場で海外向けのサイトを立ち上げる際は、ユーザーがモバイルで使いやすい環境を提供することを怠ってはなりません。」

肝心なのは実際のサイト閲覧

コンテンツ消費の媒体は今や世界的にテレビからコンピュータ、モバイル端末へと変遷が加速しています。特に新興市場で成長が最も著しく、 このことを企業はよく覚えておかなければなりません。

先進国市場では一般的に、モバイル端末の利用はコンテンツの消費を増強させるものになっています。つまり、テレビやデスクトップコンピュータでの視聴を補うためのリアルタイムの配信ということです。また、モバイルはこれらの市場で「どこからでもアクセス」してショッピングができるオムニチャネルにもなっています。

「しかし、新興国市場では事情が違います。」とエリックは言います。「これらの地域では、デスクトップコンピュータがモバイルほど市場に浸透することはありませんでした。モバイル端末がインターネットに接続する際の第一媒体になるという、新たな現象が生まれているのです。」

結果的に、これらの市場の人々は、インターネットにアクセスするためのメインの接続媒体としてモバイルをより一層積極的に利用し、様々な活動を行なっています。実店舗やデスクトップコンピュータでの取り組みを補うものとしてモバイルサイトを検討する小売企業は、新興国市場のユーザーを取り込む際に見込みと目標を調整しなければなりません。

またエリックは次のように指摘します。「ユーザーが使いやすい堅牢で包括的な環境を整えるためには、モバイルサイトのローカライズを一層強化する必要があります。それが極めて重要なのが中国です。というのも中国では、『モバイルのみを媒体とした』社会が形成されつつあり、モバイルが他のメディアに取って代わろうとしているためです。『複数媒体』社会の米国とは大きく異なります。」

スタットカウンターのデータによると、世界におけるデスクトップ版のウェブサイト閲覧は 13% から 62% に落ち込んだ一方、モバイル版では 31% から 39% に増加しています。ナイジェリアやインド、南アフリカといった発展途上国では、モバイルのトラフィックがデスクトップを上回っています。

興味深いことに、同じような傾向が米国、特にヒスパニック系のユーザーの間でも広がっています。このことからも、米国でスペイン語を話す消費者へのアプローチを狙う米国の企業は同様の注意を払って、モバイルサイトの翻訳を行ない、顧客層に特化した適切なリソースを確実に提供していくことが大切です。

サイト内検索の導入を

デスクトップ版のウェブサイトで効果的なサイト内検索 (OSS) 機能を提供することはベストプラクティスですが、これはモバイルユーザーにとっても非常に重要です。特に、小さく不便な画面での操作を考えると、ユーザーが探しているものをより早く見つけられるようサイト内検索を導入することはむしろ不可欠とも言えます。

ユーザーの検索キーワードを想定した OSS、その言語でありがちな入力ミスにも対応できる OSS をローカライズして提供すれば、検索にかかる時間が短くなり、ユーザーのエンゲージメントが高まります。

「もちろん、サイト内検索の重要性は海外の新興市場だけに限りません。先進国市場の顧客は、実店舗でショッピングしながらサイトの商品と比較・検討するため、OSS に依存するでしょう。」と Eric は説明します。

このように、これらのユーザーに対して適切な言語・媒体を用いたサービスを素早く提供できるかどうかが、成功の明暗を分けると言っても過言ではありません。

戦略上の検討事項:レスポンシブサイトかモバイル専用サイトか

ポスト モバイルゲドン時代を迎えた今、レスポンシブなデスクトップ版デザインや、モバイルフレンドリーなサイトがより重視されるようになりました。しかし、ここでもモバイルユーザーに関する新たな疑問が浮上しています。企業はあくまでもレスポンシブサイトに忠実であればよいのでしょうか?それとも、モバイル専用のサイトを立ち上げるべきなのでしょうか?

レシポンシブ型のサイトには、企業が既存のサイトを利用でき、保守のためのチームや予算を別途組む必要がない、などのメリットがあります。しかし、サイトが大きくなって複雑になると、応答性に優れた最適なサイト体験を提供しにくくなり、運営が困難になることがあります。

「企業のサイトを新興市場の消費者向けにローカライズする際、レスポンシブ型の二次的なサイトをメインサイトに加えるだけでは十分でないことも考えられます」とエリック。「海外のユーザーは、インターネットにアクセスする唯一の手段がモバイル端末であることが多く、こうしたユーザーは、モバイル専用サイトを唯一のサイトとして解釈するでしょう。」

 

Chris Hutchins

マーケティング コミュニケーション スペシャリスト

Chris Hutchins helps produce MotionPoint's marketing and sales materials.

 

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