ロシアでのソーシャルメディアマーケティング Part 1(全 2 回)
 
エリック・ワトソンの写真投稿者:エリック・ワトソン
2016年1月06日

ロシアでのソーシャルメディアマーケティング Part 1(全 2 回)

ロシアはオンライン文化、なかでも特にソーシャルメディアにとって大きな成長が期待できる国です。実際、ロシアのネットワークの中にはアクセス数が世界第 5 位のウェブサイトがあります。ロシア市場のエキスパートが語るこのブログシリーズで、ぜひその詳細をご覧ください。

 

これは全 2 回シリーズの第 1 回です。第 2 回はこちらからご覧いただけます。

ロシア、特にそのオンライン市場に進出する際は、現地でよく利用されているソーシャルメディアネットワークをしっかりと理解し、それらのネットワークで自らの存在を示さなければなりません。これは今、国内向けサービスを行なうための最も賢明で手っ取り早い方法の一つになっています。

では、この新興市場で一体どのネットワークが一番重要なのでしょうか?ロシアに新規参入する企業にとって、特定のターゲット層にリーチして、個々の目標を達成するための最善策を見極めること、それも限られた予算の中でそれを実現するのはとても大変なことです。

全 2 回シリーズの第 1 回目となる今日は、このプロセスを解き明かし、自国のものではないソーシャルメディアを通じて新しい顧客を取り込む際に欧米企業の多くが経験する不安の大部分を取り除きたいと思います。皆さんがこのお話を読み終える頃には、ロシアで人気のあるソーシャルネットワークについて理解が深まり、ロシア市場でエンゲージメントを最大限に高めるための効果的な時間やリソースの投資に関する方法が分かるはずです。

今のロシア市場に見られる巨大なビジネスチャンスについてよくご存知でない方は、過去の MotionPoint の記事をご覧ください。

ロシアのソーシャルメディア企業

VK(旧 Vkontakte)

かつては Vkontakte(フコンタクチェ)と呼ばれ、ロシア語で「つながり」という意味を持つ VK はロシアで最も人気のある SNS です。世界のユーザー数は昨年から 20% 近く増加し、現時点で約 3 億 3 千万人、1 日当たりの利用者は 7500 万人を超えます。これは月当たりのアクセス数にすると、なんと約 22 億件です。

VK は「ロシア版 Facebook」というだけではありません。そのネットワークは圧倒的で、 ウェブサイトのアクセス数推計サービス SimilarWeb(シミラーウェブ)によると、VK はロシアで最もアクセスが多く、世界でも上位 5 位に入ることが分かっています。毎月のトラフィックが前月を上回るペースで増えているのは、Facebook、Google、YouTube、Yahoo!(上位順)だけです。

VK のリーチとソーシャルメディアとしての影響力には多くの欧米企業が驚いています。ほとんどの場合、ロシアのインターネットとその普及率についてよく知らないことが原因です。約 8750 万人のユーザーを持つロシアは、ヨーロッパでも最大のインターネット大国です。その規模は、ユーザー数 7170 万人のドイツや 5730 万人の英国をはるかに凌ぎます。インターネットの現在の普及率は推計で 60% 近くあり、スマートフォン普及率も近々 60% を超えると言われています。

今後 15 年でロシアのインターネット普及率が西ヨーロッパの水準に近づくにつれ、この格差はさらに広がり、VK の影響力は拡大していくでしょう。

ロシアに参入する企業が VK を無視することはできないというわけです。

Odnoklassniki

このほかロシアの SNS で人気を誇るのが Odnoklassniki(アドナクラースニキ)で、ロシア語で「同級生」を意味します。この SNS は VK の直接のライバルで、VK と同じ頃に設立されました。

Odnoklassniki は2008年後半に VK にその座を譲るまでは、ロシアで最も人気のあるソーシャルメディアでした。「2 番目」になったとは言え、没落した MySpace などとは事情が違います。 SimilarWeb によると Odnoklassniki はロシアで 3 番目にアクセス数が多く、世界でも 8 番目になっています。

面白いのは、Odnoklassniki は VK に比べて海外のユーザーが多いという点です。年間レポートでも分かるように、Odnoklassniki のユーザーの 40% 近くが、ロシアの国境の向こうのウクライナ、ベラルーシ、カザフスタンなど旧ソビエトから独立した国々に住んでいます。また、このネットワークは今も成長しています。ユーザー数は昨年から 10% 近く伸び、 現在では 1 日あたり 4560 万人が利用しています。

Odnoklassniki の常連ユーザーは VK の利用者よりも年齢が高い傾向にあります。Odnoklassniki が年間レポートで引用した調査によると、同ネットワークは以前から「30 歳以上」の年齢層を主なターゲットとし、2012年の時点でもユーザーの 40% 近くが 35~44 歳でした。これに対して、VK の 35~44 歳のユーザーは 5 % しかなく、 45 歳以上ではさらに少なくなっています。

ユーザーの年齢層の差は若者の間でいっそう大きく現れています。VK ではユーザーのほぼ 70% が 18~34 歳で、 ユーザー全体の 4 分の 1 近くが 18 歳未満です。一方 Odnoklassniki では 18 歳未満のユーザー は約 10% です。

性別で見ても Odnoklassniki と VK には明確な違いがあります。同じ年間レポートによると、Odnoklassniki は女性からの支持が圧倒的に高くなっています。女性の投稿数を見てみると VK が 58.7%、Odnoklassniki は約 70 % でした。一方の VK はユーザー層がかなり若く、男性の割合が高くなっていました。

どちらの SNS プラットフォームも、これまで大掛かりなリソースへの投資を行ない、継続的に機能を追加してきました。機能というのは、ビデオや音楽のストリーミング、画像共有のことで、こうしたサービスは通常、欧米の競合企業から「借用」という形で導入されています。さらに、両プラットフォームを所有するグループ企業(Mail.Ru 社)が、双方のモバイルアプリの充実に重点を置いていることも重要です。

Odnoklassniki と VK がロシアの「モバイルファースト」文化をうまく利用できるのは、こうした背景があるためです。ロシアでは、モバイル機器がデスクトップパソコンよりもよく利用されています。

ロシアの米国系ソーシャルメディア

Facebook

世界的に成功している Facebook ですが、ロシアではまだ VK や Odnoklassniki に取って代わるほどではありません。eMarketer が2014年に発表したレポートによると、ロシアの Facebook のユニークアクセス数は約 2320 万でした。また、アクセスごとのサイト滞在時間は約 7.30 分です。13.25 分 の VK よりもずっと短かったものの、6.32 分 の Odnoklassniki よりは長くなっていました。

(VK が Facebook の 2 倍近いユーザーエンゲージメントを達成しているのはなぜでしょう?私たちは、VK がロシア国内の動画や音楽をプラットフォームと一体化させる取り組みに力を入れてきたからではないかと考えています。そうすることで地域性が反映され、サイトが文化に根差したものになります)。

規模は小さいながらも、ロシア語の Facebook ページを持ち、オンラインでのマーケティングに Facebook でのロシア向けキャンペーンを追加するのは理にかなっています。

そのためにまず知っておくべきことは、ロシアの Facebook ユーザーは比較的裕福で、モスクワやサンクトペテルブルクなどの大都市圏に住んでいるということです。このため、Facebook ユーザーは多くの企業とって非常に魅力があります。すでに Facebook の立ち上げとその運営、宣伝に慣れているほとんどの欧米企業は、新しいロシア向けページの管理もすぐにマスターできるでしょう。(ただし、ユーザーが直接目にするコンテンツは地域、場合によっては都市圏向けに翻訳とローカライズを行なってください)。

特に高級品を取り扱う欧米企業がロシアで事業を展開する際は、重要な SNS として Facebook を真剣に検討すべきです。

また、VK の最近の調査(ロシア語)で Facebook のユーザーのほとんどが VK のアカウントを持っていることが分かり、これは特記に値します。ターゲットを絞って顧客を獲得する方法はいくつもあり、その結果も様々なことから、対象となる層をいち早く把握することが大切です。

Twitter

北米で好調な Twitter は、ロシア市場ではまだプラットフォームとして認知されようと模索中です。長年の奮闘を経て、ようやくロシアで普及の兆しが見られるようになりました。

先の eMarketer の調査では、Twitter には 1180 万件のユニークアクセスがあり、ユーザーのサイト滞在時間は約 6 分でした。これは同様の SNS と比べるとかなり短い時間です。

MotionPoint が持っている市場の知識と、顧客企業のロシア語サイトを観察した結果、私たちは現時点でロシアの Twitter キャンペーンや広告にリソースを投資することはリスクであると考えています。Twitter 主体のマーケティングのなかには、平均注文額やサイト滞在時間に良い結果が見られるものがあるのも確かです。しかし、確証がない以上、Twitter をロシアでのオンラインマーケティングの中核として推奨することはできないというのが私たちの立場です。要するに、顧客層がまだ追いついていないということです。

しかし、Twitter のユーザーが増えれば、初期参入企業が Twitter を利用して業績を上げるチャンスは一気に拡大すると考えています。Twitter のプラットフォームが拡大していく中でロシアのどういったユーザー層がそれを受け入れていくか、動向を注視するべきでしょう。(消費者動向を常にチェックしている MotionPoint のような企業と提携することも一案です)。

Twitter のユーザーが増えれば、それがモスクワやサンクトペテルブルグなどの都会の人々(Facebook のケース)であるとか、ロシアの様々な地域に住む人々(VK と Odnoklassniki のケース)である、といった具体的な特定が可能です。

続きは次回へ...

以上、ロシアのソーシャルネットワークについて基本的なことをお話ししました。次回の Part 2 では、さらにこうしたチャネルのニュアンスとも言える部分を見ていきたいと思います。

Part 2 では次のようなトピックを取り上げます。

  • VK や Odnoklassniki のユーザーと、より高学歴で都会派のロシアの Facebook ユーザーの行動の違いは?
  • 比較的少数派でありながら、実はより欧米に近い暮らしをする魅力的な顧客層のロシアの Facebook ユーザー。彼らををターゲットとすべきかどうか。
  • ロシアに対する制裁措置や、苦闘するロシアの経済状況がソーシャルメディアマーケティングに与える影響とは?

次週をぜひお楽しみに!

これは全 2 回シリーズの第 1 回です。第 2 回はこちらからご覧いただけます。

 

Eric Watson

グローバル オンライン ストラテジスト

Eric Watson は、延世大学校(韓国、ソウル)で金融分野の修士号を取得しています。MotionPoint に加わる前は、アジア各地でコンサルタント業務に携わっていました。2010年にアリゾナ州立大学で政治学の学士号を取得し、優秀な成績で卒業しています。マーケティング以外では、新しい製造技術の開発、平等主義を効率よく推進するための新政策導入などに関心をもって研究しています。これらのテーマについては、自身のウェブサイト「The Policy Wire」で取り上げています。

 

MotionPoint について

MotionPoint は、世界中の市場にいる新規顧客の暮らしに魅力と活力を与えることで、ワールドクラスのブランドの成長を支援します。

MotionPoint のターンキープラットフォームは、革新的な技術、ビッグデータ、世界に通用する翻訳チーム、国際マーケティングの専門知識と融合し、世界で最も効果的なウェブサイト翻訳サービスをもはるかに超えた価値を生み出しています。MotionPoint のアプローチは、これまでになく競争の激化するオンライン / オフラインの世界市場で成功するために必要な品質、セキュリティ、拡張性を保証します。

 

世界をリードするエンタープライズ グローバリゼーション プラットフォーム

お問い合わせ