新興市場参入のためのサバイバルガイド
 
クリス・ハッチンスの写真投稿者:クリス・ハッチンス
2016年2月08日

新興市場参入のためのサバイバルガイド

海外の新興市場参入に対する見識を深め、オンラインでの新規顧客獲得法を知るための、小売企業向けアドバイス集。

 

アパレルや化粧品からアクセサリー、エレクトロニクス製品にいたるまで、あらゆる業界の小売業者がインターネットをセールスおよびマーケティングチャネルとして強固に推進しています。そして、その努力はそっくりそのまま実を結んでおり、国内市場において最も早い成長が見られます。

しかし、競争が激化し世界が小さくなるにつれ(どちらもインターネットの功績です)、その地位を維持してより発展するためには、ブランドを新しい市場で展開する必要があります。特に E コマースや M コマースにおいて、新興市場はまたとない機会をさらに提供しています。

2014年に、アジア太平洋地域や北米、ヨーロッパの CMO に対して、中国、ブラジル、ロシア、インド、トルコといった新興市場に対する現在および今後のマーケティングプランについて質問しました。

CMO のほとんどが、ほんの数年以内に新興市場が市場戦略においてかってないほど「さらに重要」になるだろうと考えていました。(アジアとヨーロッパでは 80% を超える CMO がこの意見に同意し、北米では 60% 以上の CMO が同意しました)。アジアを拠点にする CMO のほぼ 70% が、すでに現在のビジネス情勢において新興市場が「極めて重要」だと答えました。

チャンスは現実のものとなっています。 ゴールドマン・サックスによれば、今年の世界 GDP は2015年に比べて 3.5% 増加する見込みです。GDP の伸び率が最も大きいのが新興市場で、前年2014年を 4.4% 上回った2015年に対し、2016年には2015年と比べて 4.9% 増となるとされています。

別の面からもチャンスを見出せます。これらの市場で急速に普及するスマートフォンやソーシャルネットワークが、それを物語っています。ラテンアメリカの例を見てみましょう。最近の comScore のデータによれば、ラテンアメリカではソーシャルメディアが大人気となっており、デスクトップコンピュータの使用時間の約 30% がソーシャルネットワークへのアクセスに使われています。これは世界中のどの消費者よりも多い時間です。ラテンアメリカではソーシャルメディアに毎月 6.1 時間が使われています。ブラジルでは毎月 8.8 時間が費やされています。(北米でソーシャルメディアに使われる時間は、この半分にも達しません)。

先進的な企業はこれに着目し、これらの市場との関係を築いています。

例えば、中国ではモバイル広告支出が急上昇しています。最近の eMarketer のレポートによれば、昨年は 158 億ドルに達しました(デスクトップの広告支出を初めて超過)。今やモバイル支出は市場における全メディア広告支出のほぼ 25% を占めており、「世界中の他のどの市場よりも高い水準」であるとレポートは述べています。2016年には支出は 60% 近く伸び、今後 3 年間で年間成長率は 20% 以上に増える見込みです。

先ほどの CMO を対象にした調査に話題を戻します。調査対象の CMO らは例外なく、新興市場に対する有効なマーケティングキャンペーンを制作するにあたって克服すべき最も大きな障害は文化および消費者の違いだとしています。

さらにモバイル広告プラットフォーム Clickky による最近の調査では、新興市場の 80% 以上の広告キャンペーンがエンゲージメントよりもクリックに焦点を当てていることが示唆されました。企業が顧客の維持を求めているのであれば、変えていかなければならない戦略です。

では小売業者は、これらの新興市場の新しい顧客の共感を上手に呼んでつながりを築くにはどうすればよいのでしょうか?ヒントをいくつかご紹介します。

文化に精通

大規模な広告やマーケティング支出は確かに新興市場でブランドに対する興味を引きつけますが、メッセージで新規顧客となる対象の共感を得られない場合はコストの浪費になります。

これは難しい領域でもあります。この戦略には様々な専門知識が必要になりますが、多くの企業がそれを持っていません。メッセージは地域の消費者に向けて慎重に作成し、特有の文化的な感覚や興味に応えるものである必要があります。

つまり、米国でうまくいったものでもグローバル市場で失敗する可能性があります。

ケロッグ社が 90 年代半ばにこれを経験したことは有名です。シリアルのメーカーであるケロッグはインド市場に参入し、10 億人を超える新しい消費者を獲得しようとしました。ところがインドの顧客は興味を示さないか、商品を購入する余裕がないかのどちらかでした。ケロッグの商品に興味を示す可能性の高い便利さを重視する消費者は、道路沿いの行商人から朝食のクッキーを購入し続けました。ケロッグの売上は落ちましたが、低価格のクッキーのシリーズを生産して道路沿いの売店に流通させることで不調に歯止めがかかりました。

Acer が「Simply My Life」キャンペーンを中国で展開した際、消費者は興味を示しませんでした。PC の購入は中国の家庭にとって一大事であり、消費者は価格よりも耐久性をより重視しています。Acer の低価格を強調したメッセージは、いつの間にか中国の消費者に信頼性に乏しい PC というイメージを植えつけていたのです。

結論として、ブランドは新興市場の習慣と、その心理を理解する必要があります。経験豊富な代理店やローカライゼーション プロバイダーと提携することで、微妙な違いを取り除き、消費者の真の感覚に触れることができます。

言語に精通

もちろん市場でのメッセージがその市場の一般的な使用言語ではない場合、常に的を外すことになります。

MotionPoint は、数多くの新興市場において何百というブランドのウェブサイトやマーケティング素材をローカライズしています。企業のコンテンツを「市場で一般的な使用言語」にすることは、新たに海外の消費者を惹きつけるうえで非常に重要な第一歩です。

チャンネルアドバイザーも同じ意見です。「翻訳を事業拡大計画の中心に据えるべき」と先日提案しています。「新しい地域、特に市場に広告を出すためには、詳細一覧(商品名や説明など)を地域の言語に翻訳する必要があります。時間をかけてデータを的確に翻訳することで、適切な明確さで確実に消費者を獲得できます」。

実際、地域の消費者向けにカスタマイズされたメッセージの作成や、市場に合わせた他の最適化の実施のためにさらに努力しなくても、ただウェブサイトを翻訳するだけでたいていは 1 年目に約 11%、3 年後には 17% トラフィックを伸ばすことができます。(このデータは、米国ヒスパニック市場向けにローカライズした弊社スペイン語サイトの分析を反映しています)。

MotionPoint のグローバル グロース チーム、グローバル オンライン アナリストのビクトリア・ブロイヤーは、次のように話しています。「弊社の調査では、ローカライズしたウェブサイトの価値の 30% ~ 50% は翻訳のみに由来していることが分かっています。ただ市場に参入して市場の言語を使用することが、企業が新興市場に進出する際に不可欠で強力な手立てとなります」

ではローカライズされたウェブサイトが持つ他の価値とはどこから来るのでしょうか?それは、テクノロジー主導による最適化です。この最適化により、翻訳のみの場合と比較してサイト立ち上げの 1 年目に約 123%、3 年目には 160% の売上増加を生み出すことが可能です。

このことについて詳しく見ていきましょう。

URL のローカライゼーションと最適化

ビクトリアは次のように述べます。「何年もの間、検索エンジン最適化の専門家らは URL 最適化のメリットを強調してきました。彼らの言うことは正しかったのです。ウェブサイトのアドレスに読みやすいテキストやキーワードを使用することで、オンラインの検索結果でウェブページが必然的に上位に表示されます」。

このベストプラクティスは新興市場のウェブサイトにも利用できます。URL を市場の一般的な使用言語に翻訳することで、その地域の検索エンジンで関連性が高くなります。これにより、ページのランキングとトラフィックが向上します。

MotionPoint は、ヨーロッパの大手ファストファッション オンライン小売業者のグローバルサイトをいくつか運営しています。先日、弊社の URL 最適化管理テクノロジーを使って、ページアドレスをその国の言語のキーワードにローカライズしました。(MotionPoint の最適化管理は、ロシア語、中国語、アラビア語を含む数多くの言語への URL ローカライゼーションを実現します)。

ビクトリアは、「小売業者では、すぐにエンゲージメントの急上昇が見られました。検索エンジンに起因するオーガニックなトラフィックは 31% 伸び、これらのオーガニック検索トラフィックから 81% の収益増を達成しました」と話しています。

平均すると、最適化管理を採用した企業には以下の面で成長が見られます:

  • オーガニック検索トラフィックが 64% 上昇
  • オーガニック検索トラフィックの収益が 104% 向上
  • オーガニック検索の転換率が 10% 増加(E コマースサイトの場合)

インテリジェントな使用言語の検知

新興市場の顧客にその市場向けウェブサイトが適切な言語にローカライズされていることを知らせるだけで、簡単にエンゲージメントが向上することがあります。

MotionPoint's EasyLink® Management technology improves an international website's consumer experience and performance by welcoming first-time visitors in the language they are most likely to speak.また、消費者に国、言語、通貨を含むその他の設定を適切に設定するよう促します。その後、ユーザーが次にアクセスする機会に向けて、これらの設定を自動的に記憶します。

「シンプルに見えるサービスが、エンゲージメントを大きく高めることがあります」とビクトリアは話します。

一例として、MotionPoint は人気の高い日本の高級化粧品ブランドと提携し、中国本土の消費者向けにウェブサイトをローカライズしました。

「そのブランドと商品はすでに中国で有名でした。商品は長年にわたって、日本を訪れる中国人観光客がよくお土産用に購入するものでした。ですから翻訳するだけでも、サイトは十分機能していました」とビクトリアは説明します。

しかし、EasyLink 管理の採用後、さらに業績が向上しました:

  • トラフィックが 246% 上昇
  • 転換率が 275% 向上
  • 収益が 1,176% 急伸

ビクトリアは次のように述べています。「このお客様は、すでに実施していることを強化するだけで大きな見返りを得ました。元のサイトに言語を多用した URL はありますか?あれば翻訳して SEO の力を強化してください。市場の使用言語でサイトを運営していますか?ユーザーが簡単にアクセスできるようにしましょう。多くのことをする必要はありません。少しのことを要領よく実行すればいいのです」。

 

Chris Hutchins

マーケティング コミュニケーション スペシャリスト

Chris Hutchins helps produce MotionPoint's marketing and sales materials.

 

MotionPoint について

MotionPoint は、世界中の市場にいる新規顧客の暮らしに魅力と活力を与えることで、ワールドクラスのブランドの成長を支援します。

MotionPoint のターンキープラットフォームは、革新的な技術、ビッグデータ、世界に通用する翻訳チーム、国際マーケティングの専門知識と融合し、世界で最も効果的なウェブサイト翻訳サービスをもはるかに超えた価値を生み出しています。MotionPoint のアプローチは、これまでになく競争の激化するオンライン / オフラインの世界市場で成功するために必要な品質、セキュリティ、拡張性を保証します。

 

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