Companies tend to abandon their global online strategies when they don't generate immediate, meaningful results. The reason "why" is a mystery for these organizations—after all, they performed their due diligence and launched a localized website in the market’s preferred language. What went wrong? ">
グローバルサイトを成功に導く 3 つの決定的要素
 
クリス・ハッチンスの写真投稿者:クリス・ハッチンス
2015年10月09日

グローバルサイトを成功に導く 3 つの決定的要素

有意義な結果がすぐに現れなければ、企業はこのグローバルなオンライン戦略を戦略を放棄してしまう傾向にあります。その「理由」はこれらの企業自身にも分かりません。こうした企業は必要なことはすべて調べ上げ、市場で好まれる言語を使用したローカライズ版のウェブサイトも立ち上げています。それなのになぜでしょう?

 

インターネットはビジネスに数多くの革命を起こしてきましたが、そのひとつにコミュニケーション、商取引、コンテンツといった面で様々な業界間に存在する物理的境界を払拭したことがあげられます。確かに今、企業が新たにグローバル市場で商品を販売したいと考えるなら、一番早くそれを実行できるのがウェブサイトでの販売であり、それがほぼ間違いなく最も経済的な方法です。

残念なことに、有意義な結果がすぐに現れなければ、企業はこのグローバルなオンライン戦略を放棄してしまう傾向にあります。その理由は、これらの企業自身にも分かりません。必要なことはすべて調べ上げ、グローバル事業の機会と課題についても調査して、市場で好まれる言語を使用したローカライズ版のウェブサイトまで立ち上げています。それなのになぜでしょう?

こういった話にはある共通点があります。成功するために必要な特定の要素の欠落です。

新しいオンライン市場への参入プロジェクトは、企業の IT チームやコミュニケーションチーム、E コマース担当チームに任されることがよくあります。これらのチームは、懸命な取り組みで期待に応えてはお決まりのチェック表に完了のマークを入れ、次のビジネス戦略に頭を切り替えます。つけ加えますが、このチェック表には無数の項目があります。

では、一体何が欠けているというのでしょうか。それはマーケティングです。マーケティング戦略を伴わないローカライズ版サイトは、ほとんどが失敗に終わります。この定番の「マーケティング 101」原則を海外市場で見落とす企業が数多くあります。顧客にとっては、商品やサービスの存在を知らなければそれまでで、自ら探し出してはくれません。こうしてグローバルサイトのトラフィックは全く伸びず、収益はさらに落ち込みます。これではビジネスにとって何の価値もありません。

幸いにも、国際的なオンライン市場向けのマーケティングのベストプラクティスのほとんどに、企業の最重要市場との共通点が多数見られます。ここでは、皆さんの企業も活用できる 3 つの戦略をご紹介します。適切に実施すれば、海外のオンライン市場で素晴らしい効果を発揮します。

E メールマーケティング

貴社でもおそらく最重要市場で導入され、好調な E メールマーケティング戦略があるでしょう。転換率の追跡や新商品のプロモーション、またはブランドの認知度や親近感の維持などに活用されていると思います。この E メール戦略を新しい市場でもご活用ください。ただし、最重要市場向けの E メールを翻訳するだけでは不十分です。

それはなぜでしょうか。貴社のブランドは最重要市場では高い信頼と十分な歴史を持ち合わせていますが、新しいグローバル市場においては、新規参入者としてブランドの評判づくりのためのメッセージを別に考案しなければない、というのがその理由です。消費者の信頼を得てビジネスを獲得するための新たな挑戦が始まるわけです。

私たちは、お客様の取り組みを幾度となく見てきました。あるお客様のケースでは、一般市場向けウェブサイト(英語版)の E メールによる転換率が 10% と目を見張る値でした。ところが、このサイトのトラフィックは 1% に及びませんでした。これは英語を話し、このブランドに熱を上げるユーザーのみが E メールをきっかけとするサイト収益を押し上げていたことを意味します。

一方、このお客様のフランス語、ドイツ語、スペイン語のサイトの E メールトラフィックは 8% から 11%、転換率は 2.49% から 3.29% の間で変動していました。要するに、グローバル E メール戦略によってユーザーがサイトにアクセスするようになってはいたものの、比較的低い転換率は、この企業がユーザーからの信頼(ウェブサイトあるいは会社そのものに対して)を得なければならないことを暗示していたのです。

ロシアやラテンアメリカ、東欧などの市場では、E メール戦略が非常に効果的です。それは E メールの開封率が高いためです。こうした海外の顧客の好奇心をつかむためには、メッセージが明確で魅力的であると同時に、地域に合ったものでなければならないことにご注意ください。

検索エンジン最適化 (SEO)

国際サイトの SEO を行なう際に必要な技術とツールは、国内サイトでの取り組みに求められるものと似ていながら異なります。まず、多くの重要な市場では Google がトップ検索エンジンではないのが実情です。それだけに、地域の検索エンジンを熟知していることが不可欠となります。

とは言うものの、Google はグローバル市場におけるローカル検索の精度をますます高めています。また、言語索引も拡大し機能がどんどん向上しています。世界中のウェブサイトが最新技術とテクニックを駆使して作られています。にも関わらず、国際サイトの SEO に本当の意味で役立つ商用 SEO ツールはまだほとんどありません。それらのツールは慎重に利用する必要があります。

英語圏の国内市場と同じように、コンテンツのクオリティは優れた SEO 戦略の基盤です。充実したユーザー体験を提供し、豊富なコンテンツを維持しているローカライズ版ウェブサイトはゆくゆく、世界の新しい顧客(およびその地域で使用される検索エンジン)にとって、そのサイトが信頼に値する拠り所であることの印になります。

また、キーワード戦略も海外の市場では大きく異なります。弊社では最近、Google と Bing のオーガニック検索のキーワードのパフォーマンスについて調査を行ない、その結果を Yandex(ロシア)、Baidu(中国)、Naver(韓国)など海外の検索エンジンのキーワード調査結果と比較しました。

成熟した市場では、企業がブランドのキーワードを使えばメリットとなることは疑いのない事実です。実際、これらのブランドキーワードを使った検索によって企業のサイトが 70% 以上の自然発生的な「オーガニック」トラフィックを獲得できることも分かりました。

その一方、新興市場においては、ブランドキーワードがパフォーマンスに与える影響は非常に小さく、実際に決定要因となっていたのは商品やサービスの名称、あるいは長文のキーワードでした。結論は、海外の市場では初めからブランド名を大々的にアピールすべきではないということです。そもそも、そのブランドを知っている人は誰もいないのです。それよりも商品とサービスの売り込みが先です。

転換率の最適化 (CRO)

転換率最適化は、サイトの収益源としてその重要性が裏付けられています。ローカライゼーションとパーソナライズは最適化の主要項目で、多くの企業が模索しているところでもあります。

現に、多くの企業が 1 日に少なくとも 12 種類のパーソナライズを試みています。こうした試みの中には、非常にきめ細かいために、転換率全体への影響を測定する際の単位が 1 パーセントの数分の一というものもあります。それでも、こうした段階的な増加が大きなサイト収益を創出する可能性があります。

このようなパーソナライズをグローバル市場にも応用できます。ここで特に大切なのが、地域の消費者とその文化について知ること、そしてローカライズされたサイトを「翻訳」の枠を超えて、またあたかも正真正銘の現地ウェブサイトと感じられるよう適応させることです。

例えば、貴社がフランスで著名なブランドで、ラテンアメリカ市場向けにローカライズされたスペイン語サイトを運営していたとします。フランスでは春も終盤。そこで、迫りくる夏に向けて 水着のキャンペーンを企画しました。

このキャンペーンはアルゼンチンでは効果がないどころか、皆さんのブランドは笑い者にされてしまうでしょう。というのも、アルゼンチンはこの時期は冬を迎えつつあり、このようなキャンペーンは評価されないのです。

 

Chris Hutchins

マーケティング コミュニケーション スペシャリスト

Chris Hutchins helps produce MotionPoint's marketing and sales materials.

 

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