ロシアの E コマースと季節要因について
 
エリック・ワトソンの写真投稿者:エリック・ワトソン
2015年11月03日

ロシアの E コマースと季節要因について

この独自レポートでは、MotionPoint がロシアファッション業界のウェブサイトを検証し、文化や気候など地域特有のものにおける微妙な違いが、いかにオンライン販売に影響するかということについて、独自の見解をご紹介します。

 

ロシアは、事業拡大を図る E コマース企業にとって、ますます魅力的な国際市場となっています。ヨーロッパ最大のオンライン人口(comScore によると2015年6月時点でユーザー数 8000 万超)、そして急速に高まり続けるインターネット普及率(World Bank によると2013年時点でイタリアや中国を上回る 61.4% を記録)により、ロシアのリードは広がり続けています。接続速度も申し分ありません (モスクワでは 19Mbs)。

またロシア語は、エストニアやウクライナなど多くの近隣諸国との共通語であるため、企業はこれらの国々のオンライン市場にも容易に対応できます。

しかし、ロシアの市場向けにロシア語の E コマースサイトを立ち上げるだけでは、継続的な成長をもたらすのに十分ではありません。文化から気候にいたるまで、対象となる市場に対する理解と配慮が必要となります。これは特に、ファッション E コマース、そして「季節性」が重要な側面となるロシアのような市場では顕著です。

季節性という年間を通じて起こる定期的で予測可能な変化は、E コマース企業の収益に大きく影響します。国際市場に特有の季節性を理解していなければ、販売の機会を失い、顧客を遠ざける可能性が高くなります。

MotionPoint は 10 年以上にわたり、E コマース企業のロシア市場進出を支援し、エンゲージメントとセールスが最も有利な条件となるようにローカライズされたサイトを最適化してきました。そしてその過程において、ロシアの市場と消費者の嗜好について多くを学びました。季節性は、ロシア人消費者の購買習慣の大きな特徴です。

それでは、弊社の顧客でもあるいくつかのファッション E コマース企業のロシア語サイト運営を通じて得られたデータと分析結果を見てみましょう。

一般的なトレンドと主力商品

ロシアのファッション E コマースサイトにおけるトラフィックは、12月下旬から1月上旬、そして7月にピークを迎えます。特に冬場には最大の上昇が見られ、取引や収益、転換率も高くなっています。しかし、平均注文金額は夏季の方が多い傾向にあります。

市場の新規参入者にとって、ホリデーシーズン後のこうした購買行動は、一見直観に反しているように思われます。多くの西欧諸国で確認されるように、ホリデーシーズン前に取引の急増が見られないのはなぜでしょうか。ロシアでは1月7日にクリスマスを祝うため、ロシアのホリデーシーズンは通常12月31日から1月7日頃までとなります。このような理由により、ホリデーショッピングは年末に急増するのです。

それでは、ホリデーシーズンと比較して夏季に平均注文金額が多くなるのはなぜでしょうか。考えられる理由として、デロイトによる2015年度年始消費調査の結果が示すように、ロシアの消費者がホリデーショッピング予算の配分をわずか 13% に抑えていることが挙げられます。また、ロシアではプレゼントとして衣料品を買う傾向が低く、その代わりに化粧品やチョコレート、本が好まれるほか、現金を贈る人も増えています。

ファッション小売業者にとって重要なのは、夏の旅行を計画しているロシアの消費者をターゲットとすることです。こうした消費者は自分自身のためにより多くの金額を費やし、冬のホリデーシーズンには手頃な価格のギフトを贈る傾向があります。

さらに詳しく見てみると、特定の商品の購入時期に関する傾向が浮かび上がってきます。MotionPoint は、弊社サイトにおける上位 30 のファッションアイテムの架空のカートから選び取ったデータを使用し、長期にわたる実績を観測しました。その結果得られた内容の一部を以下にご紹介します。

靴と季節性の関係

当然のことながら、靴は季節性と大いに関係しています。10月から12月にかけて弊社サイトの上位 30 のカートに含まれたのは、$20 未満のキャンバスシューズだけでした。

しかし、ロシアの人々はオンラインで靴を購入するの大好きです。ロシアの消費者は、3月から8月にかけて(ピークは5月)弊社サイトから多くの靴を購入しており、平均 7 点の靴製品が常に同サイトの月間上位 30 点にランクインしていました。もう一つ、この地域特有の傾向があります。ロシアの女性は多くがフラットシューズを、一方男性はスタイリッシュなブラウンの革製ドレスシューズを好みます。

また、ロシアで特に人気が高いのは欧米のブランドの靴です。

興味深いことに、ブーツの購入については、冬場の購入傾向との大きな関連性は見られません。それどころか、ブーツは弊社サイトの上位 30 商品に含まれることもほとんどありませんでした。というのも、ロシアのほとんどの地域では冬の寒さが非常に厳しく、靴に対して雪、泥、除氷剤の組み合わせによるきわめて過酷な条件が揃っています。ロシアの消費者は、オンラインで高価なブーツを購入する前に、冬が終わるまでそのブーツがもたないのではないか、と迷うのかもしれません。

予想通りの傾向が見られるのはビーチサンダルの購入で、一般にロシアの人々が夏の旅行を予約する5月がピークとなっています。これらの消費者は、エジプトやトルコでバケーションを過ごすために衣料品も購入するのではないでしょうか (これらの国々は、査証に関する規定が他の国々と比較して厳しくないため、ロシア人の海外旅行先として人気の高い 2 か国となっています)。

帽子とアクセサリー

実際の気候や文化的な規範を考えると、ロシアの冬を帽子なしで過ごすのはまず不可能です。実際、弊社のデータによると、ロシアの消費者は秋冬(特に9月から12月にかけて)にニット帽を購入する可能性が非常に高く、各サイトの上位 30 商品のリストに平均で 5 種類の帽子商品が含まれています。なお興味深いことに、ロシアの消費者の間ではホリデーがテーマになった帽子が大人気です。

また、ロシアの消費者は低価格の追加アイテムをよく購入します。これらの商品は、弊社サイトの上位 30 商品のリストに毎月平均 4 回登場しています。これらの商品で最も人気が高いのはリップクリームです。リップクリームは、季節を問わず最も頻繁に購入されている商品の一つです。

冬用コート

この商品に関しては、予想外の興味深い傾向が見られます。ロシアの消費者は、1月や2月といった寒い時期でさえ、オンラインで高価な冬用ジャケットを購入することはほとんどありません。その代わりに、7月から9月にかけてスウェットシャツが、そして8月から11月にかけて薄手のジャケットが非常によく好まれています。

ロシアの消費者がオンライン小売業者から冬のコートを購入したがらないのはなぜでしょうか。おそらく、コストを重視し、自分用の買い物にあまりお金をかけない消費者にとって、冬用コートの価格は高すぎるのかもしれません。

さらに詳しく調べてみると、冬用コートはこれらの E コマースサイトで最も高額な商品の一つであることが分かります。現在ルーブルの購買力が弱まっているために、こうした高額の商品は魅力に欠ける可能性があります。このほかにも、小売業者に特有の要因があるかもしれません。例えば、ある小売業者のサイトにおいて、ほとんどの冬物ジャケットの価格が、欧州ファッションおよびテキスタイル輸出協議会が定める「高級」区分(市場の 15%)に分類される価格に設定されているとします。この価格設定は、この小売業者が販売する他の商品の価格が「中程度」区分(市場の 25%)に該当することと矛盾しています。

あるいは、より寒さの厳しいロシアの冬に耐えられるか分からない外国製品を消費者が信頼していない可能性もあります。「ロシア製」のギフトを購入する人が増えていること(デロイトによると 62% から 68% まで上昇)が、この点をさらに強く裏付けていると言えるでしょう。

結論:小売企業が学ぶべき教訓

これらの市場分析が示すように、E コマース企業がロシアで小売サイトを立ち上げて業績を上げるためには、こういった微妙な点を理解し、どのような商品をどの時期に販売していくのか判断しなければなりません。特にロシアでは夏に、トレンディなサマースタイルのスニーカーの特別セールなどを設けることが望ましいでしょう。それが終われば今度は、秋・冬に向けてのキャンペーンに適切な商品(ホリデーをテーマとした帽子など)について重点的に検討しなければなりません。

またロシアの人々は他の国と異なり、クリスマス祝う時期が遅いということも忘れないでください。したがって、ホリデーセールもそれに合わせる必要があります。(ちなみに、ヨーロッパ諸国の中でホリデーショッピングのスタートが一番早いのがオランダやドイツであるということも確認済みです)。

このほかにも企業は、チェックアウト手続きの最中に安価な関連商品が提示されるように、転換のメカニズムを最適化する必要があります。そして、商品が季節にふさわしいかといった特別な配慮も必要です。

MotionPoint の支援によって、多数のグローバル企業が魅力のあるロシア市場に参入して業績を上げています。ロシアをはじめ、他のグローバル市場において季節要因を理解することは、MotionPoint が提供するより大規模なソリューションの一部となります。

 

Eric Watson

グローバル オンライン ストラテジスト

Eric Watson は、延世大学校(韓国、ソウル)で金融分野の修士号を取得しています。MotionPoint に加わる前は、アジア各地でコンサルタント業務に携わっていました。2010年にアリゾナ州立大学で政治学の学士号を取得し、優秀な成績で卒業しています。マーケティング以外では、新しい製造技術の開発、平等主義を効率よく推進するための新政策導入などに関心をもって研究しています。これらのテーマについては、自身のウェブサイト「The Policy Wire」で取り上げています。

 

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