グローバルサイトでベストプラクティスを中止するタイミングは?
 
ローガン・レンズの写真投稿者:ローガン・レンズ
2016年3月07日

グローバルサイトでベストプラクティスを中止するタイミングは?

ヒント:おそらくありません。ローカライズ版ウェブサイトでトラフィックと収益の創出を狙う MotionPoint 独自のベストプラクティスを取り止め、大きな損失を被ったある小売企業のケースをご紹介します。

 

デジタルマーケティング企業であれば、「私たちが得意な分野とその理由をご覧ください」と言わんばかりに、世界で反響を得られる魅力的なデザインやインパクトを与える方法を盛り込んだポートフォリオを紹介することはよくあります。(近頃はこうした宣伝は当たり前になっています)。

MotionPoint のウェブサイトをよくご覧になれば、その実例がお分かりいただけるでしょう。弊社にとって当然のことです。これまでにも世界の大手企業数社が国内外の新しい市場で大きな業績を上げるお手伝いをしてきました。

ではここで一度視点を変え、業績がマイナスの結果になったケースを見てみるのはどうでしょうか?成功よりも失敗から学べることの方がたくさんあるものです。

ある顧客企業の例で、ローカライズしたウェブサイトで有益な手法(取り入れれば海外の顧客のエンゲージメントが改善する手法)を取り入れない ことを選んだ場合どのような影響が出るのか検証してみます。

Let's first review a table that highlights the impact of removing MotionPoint's exclusive EasyLink® Management technology.EasyLink の管理は、MotionPoint が掲げる「グローバルな成長」のコアとなる一連のサービスのひとつです。ローカライズしたサイトで国、言語、通貨、コンプライアンスの設定を自動的に提案することで、グローバル市場のユーザーのサイト利用環境を整えます。

この表では、2014年と2015年のウェブサイトのパフォーマンスを比較しました。データはインプレッション数、エンゲージメント、転換率達成度を示します。(通常、弊社がこれだけのデータをひとつの表にまとめることはありませんが、今回は数値があまりに興味深かったため、より詳しい考察ができるよう掲載しました)。

項目 2014 2015 %?
訪問数合計 324,625 199,798 -38%
閲覧ページ数合計 918,273 506,115 -45%
訪問ごとの閲覧ページ数 2.8 2.5 -11%
サイト滞在時間 0:03:40 0:03:00 -18%
直帰率 57.7% 61.4% 6%
転換率 (件数) 1 7,387 3,913 -47%
転換率 (件数) 2 12,226 6,061 -50%
転換率 (件数) 3 25,571 19,347 -24%
転換率 (件数) 4 0.70% 0.36% -49%

2014年から2015年にかけて 9 つすべての項目で数値が下落しています。2014年第 2 四半期は、EasyLink 管理をひとつ停止しただけでそのほかには何もサイト上の変更点がなかったことから、これにはまず困惑させられました。データは両年とも第 1 四半期のものです。

MotionPoint があえてこの点を追求する理由はなぜかお分かりになりますか?理由は単純です。それは弊社の最適化におけるベストプラクティスと独自開発技術が、顧客の多言語ウェブサイトに導入することで上の表にあるような項目の数値改善策となる一方で、運用を止めると KPI への大打撃につながることがあるからです。

これに似た例が E コマースサイトでもあります。

昨年、ホリデーに向けてトラフィックが爆発的な伸びを見せていた弊社顧客のある E コマース企業が、「動力源」になっていた部分を縮小し、第三者に委託していた技術の運用をすべて停止することを決めました。その理由は、ホリデーシーズンにサイトを全面的にコントロールしたいというものでした。(この企業は、自分たちがそれまで事業を常にコントロールできていたのは、弊社の技術とベストプラクティスがあったからだということにほとんど気づいていませんでした。このことについては、またの機会にお話しします。)

そしてブラックフライデーの直前、MotionPoint はエンゲージメントを高めるはずの EasyLink 管理テクノロジーを停止するという業務を託されます。この企業が同テクノロジーの導入を開始し、圧倒的な業績を収めてから数か月後のことでした。

毎日のトラフィックを記録した下の表に、その時の影響が如実に表れています。

英語以外の言語を話す人を識別し、適切なローカライズ版サイトに案内するというベストプラクティスが9月末から始まっています。その時点でトラフィックが 786% 急上昇しています。さらにそこからブラックフライデーの直前にかけて 125% 伸び、頂点に達しています。

ベストプラクティスの運用が停止された翌日、トラフィックは 56% 急落し、元のレベル(ベストプラクティスが導入される前のレベル)に戻りました。また、この企業は数か月間 EasyLink 管理を再開しなかったことから、事態は悪化の一途を辿りました。

こうした収益の数値を 3 つの期間に分けて表にしてみると、ベストプラクティスがもたらした収益と、その後失われた収益の額を知ることができます。

EasyLink 導入前 EasyLink 運用中 EasyLink 非運用
サイト訪問数 282 22,716 11,540
収益 $534 $7,371 $981

非常に残念なのは、運用停止後の期間にはブラックフライデー、サイバーマンデーのほか、ホリデーシーズンすべてが入っていたということです。ベストプラクティスを運用していなかったというだけで、この E コマース企業は何万ドルという収益獲得のチャンスを逃してしまったのです。

まとめ

エンゲージメントを高める技術を取り止めることで顧客を遠ざけ、収益を失うことになった企業を検証しました。ローカライズしたウェブサイトでカギとなるベストプラクティスを取り入れること、そしてそれを維持することの大切さがお分かりいただけたでしょうか。

海外のウェブサイトでユーザーに合った利用体験を提供する取り組みを行なう際は、ウェブサイトの訪問者に目を向けるだけでは不十分です。EasyLink 管理のようなソリューションを利用すれば、消費者を適切なサイトへと導いていくことも可能になります。転換率や収益の向上など、その最終的な効果は莫大です。

 

ローガン・レンズ

グローバル オンライン ストラテジスト

長年にわたってウェブマーケティングアドバイザーと起業家の両方の顔を持つローガン・レンズは、新興企業や大手企業に向けた SEO やソーシャルメディア、そしてコンテンツ・マーケティングにおいて幅広い経験を有しています。MotionPoint に入社する前には、フルサービスのウェブ代理店を所有・運営していました。それ以前にはセントラルフロリダ大学に在籍し、そこで経営学の学士号を取得しています。毎日新しいことを知ろうとする努力家で、新興のオンラインマーケティングや広告トレンド、戦略に精通しています。

 

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