「翻訳」を超えたウェブサイトのローカライゼーションが必要な理由
 
クリス・ハッチンスの写真投稿者:クリス・ハッチンス
2015年10月29日

「翻訳」を超えたウェブサイトのローカライゼーションが必要な理由

理想的なウェブサイトのコンテンツは、それがたったひとつしか存在せず、ターゲット市場と相関性があるものでなければなりません。国際市場で大きな効果を発揮する個別対応のローカライゼーションの例を 5 つご紹介します。

 

もしも、すべてのユーザーが住んでいる場所に関わらずまったく同じように買い物をしてくれたら、オンラインビジネスはずっとやりやすくなるでしょう。

当然ながら、そのようなことはあり得ません。独自の調査および MotionPoint の十数年分のデータ・分析が幾度となく明らかにしてきたように、オンライン上のユーザーの行動、そしてそのユーザーが期待するものには、ユーザーが拠点とする市場によって相当な違いがあります。

言語は紛れもなくその中のひとつで、国際市場では母語によるサービスが強く求められています。しかし、企業が消費者と実際につながるためには、はるかに重要なものがあります。それは、信ぴょう性相関性説得力です。

これらの特性は「言語の翻訳」を超え、市場の文化、買い物の仕方、技術面の嗜好などに関する深い知識が必要になります。特定の新興市場に新しく参入する企業が、こういったことすべてを当然のこととして捉えられるわけではありません。

(たとえば Pitney Bowes の調査 によると、新興市場のなかでも市場によっては、消費者がアマゾンや T モールなどの通販サイトで商品を購入することを好む場合と、小売業者個々のウェブサイトから直接購入することを好む場合があることが分かっています。企業が新たに新興市場に参入する際に、消費者が好む販売チャネルを知らなければ問題になることもあります。「間違った」チャネル選択は、その多くがコスト増大につながります)。

それでは、こうしたことは事業を拡大する企業にとって一体何を意味するのでしょうか。ウェブサイトのコンテンツは、たったひとつしか存在せず、ターゲット市場と相関性があるものでなければなりません。この種のサイトを作成しているのが MotionPoint で、弊社では高い相関性をもち、地域に応じてカスタマイズした影響力の大きいコンテンツを制作・導入しています。

地域に密着した翻訳は実に多大な投資効果があります。ここでは、そうした翻訳がなぜこれほど重要なのか、その理由を 5 つご紹介します。

No. 1:信頼を築く

MotionPoint グローバル グロース チームのグローバル オンライン ストラテジスト、ローガン・レンズによると、ローカライズしたサイトの立ち上げは多くの企業にとって初めての取り組みだと言います。

「これは、そのブランドが海外の消費者にとって馴染みがないということを意味します。特にサイト立ち上げて間もない時期は、信用と信頼を得ることが非常に大切です。」

消費者のこうした慎重さは、ハードルとして受け止めるのではなく、むしろユニークで狙いを定めたメッセージによりユーザーを引き付けるチャンスと捉えることができます。初めてサイトを訪れるユーザーが目にするこのコンテンツは、訪問者が持つ疑問のすべてを払拭し、信頼と長期にわたる顧客ロイヤルティを呼び起こす可能性を持っています。

MotionPoint は、英国に拠点を持つある小売業者が信頼の壁を克服できるよう支援を提供しました。この企業の目的は、米国市場にアメリカ英語でローカライズしたサイトを普及させるというものでした。(異種の英語間で行なうローカライゼーションが信頼を生むということについても、最近の記事でお話ししています)。問題は、米国の消費者のほとんどがこの小売企業のブランドについて初耳だったことです。

そこで弊社は米国のユーザーを対象に、個別にローカライズしたバナーの A/B テストを実施しました。これらのバナーはチェックアウト手続きの際に表示され、英国ブランドへの信頼感を高め、米国の消費者が懸念していた取引上のリスクを軽減する内容のメッセージが入っていました。

結果は驚くべきものとなりました。この信頼性を訴えるメッセージが、1 週間足らずのうちにチェックアウト率を 27% 増加させ、20 万ドル近い収益の拡大をもたらしたのです。バナーのパフォーマンスから試算したところ、こうした個別対応のローカライゼーションで、この企業が 1150 万ドルの収益拡大を実現する可能性があることも分かりました。

また、ローガンは次のようにも語っています。「それとなく巧妙に効率よく信頼を獲得するのに、地域の問い合わせ先をウェブサイトの目立つ部分に表示する方法があります。地域のカスタマーサービスの電話番号など、市場に固有な問い合わせ先を表示することで、ブランドが信ぴょう性や、地域の顧客に対応しようという積極的な態度を示すことになります。」

成功しているブランドは、時に応じて地域の営業所と店舗の一覧も掲載しています。

No. 2:ユーザー固有の行動の促進

これらの手法は、特定のキャンペーンや商品に対してユーザーを触発するのに大変効果があります。

弊社はこのほど、米国に本社を置く通信企業と協力し、この企業のスペイン語サイト(米国のヒスパニック系ユーザー対象)の転換率アップを試みました。豊富なヒスパニック市場の知識をもとに提案したのは、国際電話料金プランが目立つように表示したキャンペーン用バナーをスペイン語サイトに掲載するということでした。

そして、バナーがスペイン語サイトだけを対象に追加されます。

このキャンペーンは成功を収めました。訪問者数、収益、平均注文金額がそれぞれ 850%、117%、43% 増加しました。

「こうした機転の利いた個別対応のローカライゼーションを『市場の中の市場』で活用することができます」とローガンは言います。「米国内のスペイン語を話す人が多い地域がその好例です。私たちは、こうした対象地域を絞り込んだコンテンツへの取り組みが転換率増加 100% 以上という実績を生み出す場面を目の当たりにしてきました。」

海外市場においては、ローカライズしたサイトはその地域で人気の高いソーシャルネットワークと統合しているべきです。米国の外に出れば何十という名の通ったソーシャルネットワークがあり、それらが海外向けのサイトにとってトラフィックの重要な原動力となります。

最近のレポートでもお伝えしましたが、こうしたソーシャルネットワークを統合すれば、企業は大きな業績を上げられます。

No. 3:最適な言葉遣いを見出す

高度な専門知識を駆使して行なわれた翻訳でさえ、時には読者に混乱を与えることがあります。その際、キャンペーンメッセージ(独創性と明確さが特に重要視される)に影響が及ぶと、エンゲージメントと転換率にマイナスの影響が出る恐れもあります。

ローガンは、次のように説明しています。「スプリットテスト (A/B テスト)を用いて積極的に取り組んだところ、有意義な発見がいくつもありました。特定の『クリエイティブな宣伝文句』の翻訳が他と比較して効果的かどうかサイト内で徹底的に調べることで、メッセージがターゲット市場に対して最も効果的になるよう迅速に調整・決定することができるのです。」

この細部への配慮が大きな効果を生み出しています。弊社はこのほど、こうしたテストをあるお客様企業のサイトのチェックアウト手続きの中で行ない、翻訳の微妙な違いで転換率が向上するという結論に至りました。ローカライズを取り入れた転換率最適化 (CRO) なしには、お客様の収益成長はありませんでした。

また、あるファッション小売企業でも同様の CRO を導入した結果、売上転換率が 11% 増を記録しました。別の通信企業のサイトでは、弊社がローカライズを取り入れて CRO を行なった結果、対象セクションの訪問者数が 13% 伸び、転換率も 17% 増加しました。

弊社は最近ある航空会社と連携し、韓国語サイトでのキャンペーンメッセージの改善に取り組みました。導入後の結果は、目を見張るものでした。高い関心を集めたこのキャンペーンでは、エンゲージメントが 29% 急増し、チェックアウト件数も 69% 増となりました。

サイトの他の UX(ユーザーエクスペリエンス)のカスタマイズで、特定の市場で強い共感を呼ぶことがあります。これには、ボタンや画像などのサイズ拡大・縮小、カラー変更のほか、直観的な言語選択案内、モバイル優先市場向けにモバイルサイトをローカライズすることなどがあります。

No. 4:地域キャンペーンの実施

すでに国際市場で障害を乗り越え、名の通ったブランドになっている企業は、ローカライズしたサイトをマーケティングと広告で後押しすべきです。

地域市場で特に効果的な手法がストリートマーケティングで、これは「ゲリラマーケティング」と呼ばれることもあります。店舗の来店者数を増やすために音楽イベントを催したり、地元のチャリティ団体と提携したりすることが良い例で、これらはブランドの認知とイメージを掻き立てるための効果的な方法です。

以前は、こうした地域のイベント期間中や終了後は、企業のローカライズ版ウェブサイトが本部のようになり、イベントの宣伝や、イベントで満足感を持った参加者にその後の案内を行なっていました。

ローガンは言います。「弊社お客様のある E コマース企業は、このステップをさらに応用し、ヨーロッパ各国でブランドの象徴的イメージとなるものを見つけたり強化したりしています。この企業はファッションショーをそれぞれのコミュニティで催しました。そして、そのイベントの画像とコンテンツをローカライズ版のウェブサイトに掲載しました。

地域のコミュニティと消費者にスポットライトを当てたのです。」

No. 5:フィードバックの依頼

欧米の企業は、最優先市場である英語サイトのユーザーに対しては定期的にフィードバックへの協力を促していますが、海外サイトのユーザーに対してはこれを怠りがちです。これでは、市場から貴重な情報を得るチャンスが台無しです。

ここでもローガンは次のように提言します。「調査の回答から、顧客の感じ方の実態そのものをうかがうことができます。その市場の使用言語に長けていない人がいたとしても、ウェブサイトのローカライゼーションパートナーが回答内容を翻訳することで、こうした点を克服できます。」

調査で集められた情報からはパフォーマンスのばらつきや文化的な違いまで特定できるため、その価値は計り知れないとローガンは言います。

MotionPoint では、ローカライズされた調査をホストするための独自のソリューションを提供しており、何十社というお客様がこの市場調査ツールを導入してきました。これまでに 5,000 件以上の役に立つコメントが寄せられ、健全で建設的な取引の推進につながっています。

「海外の顧客はフィードバックを返信しない場合でも、その機能には感銘を受けており、ウェブサイトを信頼する傾向にある、と弊社の調査は示唆しています」とローガン。「それは、新しい市場でウェブサイトをローカライズする際のスマートかつ経済的な手法なのです。」

結論:MotionPoint のような企業とともに取り組めば、個別対応でローカライズしたコンテンツの作成、使用言語でのキャンペーンの実施、そしてそのキャンペーンの効果の数値化は、簡単かつ経済的です。MotionPoint の管理するキャンペーンの中で最も野心的なものでさえ、その取り組みにはさほどコストはかかりません。

弊社が明らかにする知見、そしてトラフィック・収益の結果には、コスト以上のものがあるのです。

 

Chris Hutchins

マーケティング コミュニケーション スペシャリスト

Chris Hutchins helps produce MotionPoint's marketing and sales materials.

 

MotionPoint について

MotionPoint は、世界中の市場にいる新規顧客の暮らしに魅力と活力を与えることで、ワールドクラスのブランドの成長を支援します。

MotionPoint のターンキープラットフォームは、革新的な技術、ビッグデータ、世界に通用する翻訳チーム、国際マーケティングの専門知識と融合し、世界で最も効果的なウェブサイト翻訳サービスをもはるかに超えた価値を生み出しています。MotionPoint のアプローチは、これまでになく競争の激化するオンライン / オフラインの世界市場で成功するために必要な品質、セキュリティ、拡張性を保証します。

 

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